PuroMarketing

En el habla y en la escritura, usamos de forma consciente o inconsciente muchos y muy variados recursos. Estos hacen que las cosas se perciban más fácilmente, más rápido o con mucha mayor calidad. Por ello, cuando se usa el lenguaje para hablar de productos, empresas y marcas se suele emplear de forma mucho más habitual todos esos recursos.

Las metáforas están presentes en nuestro día y las usamos de forma recurrente para describir las cosas (cada 25 palabras usamos una metáfora, según algunos estudios). Son, además, uno de los recursos habituales a los que las marcas echan mano cuando quieren hacernos ver de una manera sencilla cómo son sus productos y cómo será la experiencia de emplearlos. Las metáforas aparecen por todas partes, desde en el eslogan hasta en la descripción del producto.

Pero lo cierto es que las metáforas no son solo un elemento descriptivo y no funcionan solo para hacernos ver mucho mejor las cosas y cómo funcionan. En realidad, y como explican en un amplio análisis en Quartz, tienen un impacto directo también en cómo percibimos lo que se nos está contando y en cómo nos formamos una opinión. Las metáforas son, en realidad, peligrosas, ya que los términos que se escogen para formarlas impactan en cómo vemos la cosa de la que nos hablan. Según las palabras que se usen para crear las imágenes, se formará una opinión u otra sobre aquello de lo que habla la metáfora.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio realizado en la Universidad de Stanford. El estudio se centraba en cómo cambiaba la opinión que el grupo de muestra tenía sobre una ciudad tras cambiar las metáforas empleadas. Los participantes eran divididos en dos grupos y a ambos se les hablaba del crimen en la ciudad de Addison. El texto era igual para todos. Lo que cambiaba era la metáfora que se usaba para hablar del crimen. A unos se les decía que era un virus infectando la ciudad. A otros una bestia atacando a la localidad. Los resultados demostraron que la percepción cambiaba.

Según las palabras que se habían usado como metáfora del crimen, la respuesta era distinta. Quienes recibieron la idea de una bestia atacando creían que había que poner en marcha más soluciones de castigo. Quienes recibieron la del virus se centraban mucho más en actividades y acciones en el origen del crimen. Unos querían castigar y otros prevenir el crimen.

El cerebro también las usa

Y esto tiene una explicación clara porque, como explican los lingüistas, las metáforas están muy ligadas a cómo asumimos conceptos. Nuestra manera de procesar las cosas está ligada a las metáforas. Usamos lo que conocemos y es próximo para procesar lo nuevo y desconocido: así es el modo en el que funciona nuestro cerebro. Esto hace que, cuando en los textos y en los anuncios se usan metáforas, no sea solo un recurso de estilo. Es, en realidad, una herramienta que el cerebro conoce y usa y una que activa los mismos mecanismos que cuando el cerebro la usa para procesar información desconocida.

Por ello, la metáfora acaba imponiendo su sesgo ante cómo vemos las cosas. Otros estudios han señalado, por ejemplo, que el uso de metáforas de batalla tiene efectos diferentes según de qué se hable. Cuando se habla del cambio climático, lleva a que se aumente el compromiso de lucha contra el mismo. Cuando se usan en enfermedades, como el cáncer, hacen que se sienta que es menos importante el comportamiento preventivo (como dejar de fumar).

E igualmente la elección de palabras también hace que las cosas se vean bajo un cariz más positivo o menos. Otro estudio llegó a la conclusión de que el modo en el que se presentaban las ideas de Alan Turing cambiaba la percepción de las mismas. Una metáfora hacía que se viesen como más excepcionales que otra.