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Las marcas y las empresas están en una carrera por encontrar la mejor vía para llegar a los consumidores y por lograr conectar con ellos. La publicidad tradicional ha empezado a mostrarse mucho menos eficiente de lo que lo era en el pasado, o al menos eso es lo que demuestran los estudios y los análisis de sentimiento entre los receptores de esos mensajes. Los consumidores están cada vez más saturados por los anuncios y el hecho de que cada vez tengan una ventana de atención más corta y que estén más rodeados que nunca de ruido no ayuda a mejorar las cosas. En medio de todos los mensajes que reciben cada día los potenciales clientes, encontrar la llave para lograr llamar su atención es cada vez más y más difícil.

¿Qué pueden hacer entonces las compañías?

Sus responsables de marketing están probando con muchos elementos y con varias cosas. El marketing de contenidos es uno de estos grandes beneficiados, ya que permite ofrecer varias cosas que los consumidores buscan y que las marcas no pueden ofrecerles con otro tipo de publicidad. Los contenidos dan valor añadido y se ven de un modo mucho más positivo porque son percibidos como más información que spam publicitario.

Pero no es el único elemento que está llegando al corazón de los consumidores y que se puede emplear para llamar su atención y para conectar con ellos. Otro de los elementos destacados es el de permitir al consumidor ser casi parte de la acción, como demuestra el boom del marketing de las experiencias, o el de integrar a la marca, la empresa o el producto en los puntos de ocio positivos del consumidor. Para comprender este último punto, solo hay que pensar en cómo las marcas de cerveza o hasta las compañías de telefonía se han ido 'apropiando' de los festivales de música veraniegos para llegar a un público que en algunos casos se le resistía.

Y, de hecho, el "marketing de entrenamiento de marca" es un elemento en auge y en crecimiento. Tanto es así, que en 2017 cerró el año con números muy positivos. En el último año, las acciones relacionadas con este tipo de marketing movieron en todo el mundo 106.000 millones de dólares. La cantidad, extraída del estudio Global Branded Entertainment Marketing Forecast de PQ Media, muestra además una tendencia de crecimiento. Frente al año anterior, el gasto de las marcas y de las empresas en este tipo de acciones subió en un 8%.

Las compañías están apostando por este formato por encima de otros tradicionales de publicidad porque con él buscan crear reconocimiento de marca entre los consumidores, crear asociaciones positivas para la marca y de forma indirecta aumentar las ventas.

El marketing de las experiencias, el gran ganador

Dentro de este tipo de acciones de marketing de entretenimiento de marca existen varias propuestas y varios elementos con los que las compañías juegan para conectar con sus audiencias. El que más dinero ha movido ha sido el marketing de las experiencias. Según los datos del estudio, las empresas destinaron en todo el mundo 74.910 millones de dólares a hacer este tipo de acciones, lo que supone una subida del 5,6% frente a los datos del año precedente.

Tras este formato se sitúa, por gasto, el patrocinio de eventos. Con 40.780 millones de dólares y un crecimiento del 7,1% es uno de los que ha tenido mejores datos, datos que se espera que sean superados en 2018 (los Juegos Olímpicos de Invierto y la Copa del Mundo de Fútbol servirán para impulsar durante el año en curso el gasto y la inversión de las marcas en el patrocinio de eventos deportivos).

Los números del product placement

Y, finalmente, en este saco de tipo de marketing de experiencias de entretenimiento el estudio también mete el product placement. En total, las marcas y empresas se gastaron 15.680 millones de dólares en hacer product placement de sus productos en contenidos de entretenimiento.

Lo interesante de esta cifra no es solo que las marcas y empresas sigan apostando por este formato, sino más bien lo que sus patrones de gasto dicen sobre cómo afrontan el futuro del entretenimiento. La televisión sigue siendo el canal que se lleva una mayor parte de la inversión en product placement. En total, son 10.500 millones de dólares, claramente la mayor parte del gasto que se realiza en este terreno. Pero estos datos tienen que compararse con otra cuestión: donde más crece el gasto en product placement es el formato digital, con un 26,7% de auge.