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La creatividad fue durante décadas el elemento determinante para comprender cómo funcionaba y qué hacía que los mensajes de los marketeros resonasen con su audiencia. Lo importante era tener una muy buena idea, una idea creativa y llamativa que conectase con la audiencia y que llamase la atención de los expectores/receptores del mensaje. Los grandes anuncios eran aquellos que nacían de una mente que sabía ver más allá y que lograba posicionarse con un mensaje llamativo, emocionante, curioso o lo que tocase en ese momento. Lo importante era que alguien había tenido una idea brillante.

Pero, en los últimos años, la tecnología ha ido asumiendo cada vez más peso y ha ido colándose cada vez más en la lista de elementos que ayudan a llegar a los consumidores. Los algoritmos se han ido adueñando de la actividad de marketing y se han ido posicionando como cada vez más y más relevantes. Ahora lo importante no parece tanto tener una idea brillante, sino más bien tener la herramienta más precisa que ayude a segmentar de un modo mejor las audiencias.

Y en medio de todo este cambio de tendencias ha surgido el gran debate. ¿Ha dejado de ser la creatividad relevante en un mercado en el que todo parece estar medido en términos de datos y de eficiencia tecnológica?

En realidad, la creatividad sigue siendo muy importante y decisiva, continúa siendo uno de los elementos que marcan la diferencia y que logran conectar con las audiencias. Eso es lo que señalan en las conclusiones de un estudio de Warc. Aunque cada vez se está pasando más de lo general a lo muy segmentado y se están lanzando campañas más específicas, eso no implica que la creatividad haya perdido su peso. La creatividad es ahora un elemento a medida, pero sigue siendo creatividad y sigue siendo también decisiva.

"La creatividad es la capacidad mágica de capturar y mantener la atención de alguien mientras le das alguna información, una demostración o una experiencia que cambia el modo en el que siente, en el que piensa o lo que hace", apunta Andrew Robertson, CEO de BBDO, en el análisis. "Eso no cambia. La forma en la que lo haces es lo que está cambiando", añade.

Los dos elementos que han perfilado las reglas del juego

Lo que los responsables de marketing tienen que hacer es, por tanto, simplemente comprender las nuevas reglas del juego. Los datos y la tecnología han tenido un impacto en el modo en el que se ofrecen las cosas.

Por un lado, la tecnología y los nuevos soportes han hecho que las campañas tengan que verse en diferentes plataformas y, por tanto, necesiten llegar al consumidor desde varias vías y de modos muy diferentes. Hay que ser capaz de conseguir que las campañas funcionen en todas ellas.

Por otro lado, el uso de datos y otras soluciones están logrando que el punto de partida sea mucho más específico. El trabajo se hace mucho menos a ciegas y mucho más partiendo de una información específica y concreta, de una visión mucho más detallada de la realidad. Ahora se conoce mejor al consumidor y se dan mensajes mucho más adecuados a lo que necesita y quiere oír, pero esos mensajes siguen necesitando ser creativos.

Todas las herramientas han servido, por tanto, para poder ser mucho más específicos y para eliminar algunos potenciales problemas. Con lo que se tiene ahora en la mano, señalan en las conclusiones del análisis, la industria debería ser capaz de ofrecer mejores anuncios y, sobre todo, de dar a los espectadores los anuncios que quieren y que buscan y no simplemente bombardearlos con todo lo que se les pueda decir y ofrecer.