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Por Redacción - 21 Mayo 2018
Si una cosa tendrían que haber aprendido los responsables de marketing en los últimos tiempos es que el mundo en el que se mueven ha cambiado. La irrupción de internet ha puesto patas arriba lo que han estado haciendo para conectar con los consumidores y ha creado nuevas oportunidades para transmitir mensajes, hacer llegar los valores de la marca o generar nuevas ventanas de venta. Pero eso no es lo único que ha cambiado: en los últimos tiempos el marketing se ha vuelto mucho más dependiente de otras disciplinas y ha empezado a estar cada vez más entrelazado con ellas.
Es, al final, lo que ha hecho que la industria haya empezado a mostrar interés por nuevos perfiles profesionales, como puede ser el creciente interés por el fichaje de estadísticos o matemáticos, o incluso haya comenzado en algunas ocasiones a ver las cosas de un modo diferente y a fusionar el trabajo de marketing con otras áreas. Algunas compañías han de hecho eliminado a su CMO para incorporar nuevos perfiles, como es el caso de directivos de crecimiento o cargos transversales que tienen atribuciones en varias áreas.
Pero lo cierto es que el cambio no debería limitarse a fichar a un profesional de un terreno nuevo o en cambiar al jefe para que abarque más cosas. El cambio necesita ser mucho más profundo y tiene que estar vinculado a muchas más cuestiones. En general, se podría decir que al equipo de marketing no le queda más remedio que cambiar. Y no se trata tanto de hacer ajustes en el organigrama, sino más bien el comprender que en un mundo nuevo en el que hay que hacer cosas cada vez más diferentes no hay más remedio que ser también distinto.
En el mundo del big data, de la hipersegmentación o de la realidad virtual, los equipos de marketing no pueden permanecer como una suerte de cuerpo incorrupto del pasado. El mercado está evolucionando, el escenario en el que se mueven también pero los equipos de marketing, como señalan en un análisis de Contenly, no lo están haciendo.
Se sigue metiendo a cada trabajador en una etiqueta y en un trabajo compartimentado muy acorde con lo que ocurría en el pasado y con lo que tenían que hacer antes los marketeros. Se ha mantenido con continuidad el modelo del pasado.
Pero este modelo está agotado. Los propios directores de marketing están empezando a verlo. Según un estudio de Salesforce, el 61% de los directores de marketing han estado centrados en reestructurar su equipo y en introducir nuevos roles vinculados a las necesidades que ahora impone el proceso de compra en los últimos tiempos.
¿Qué implica todo esto? El equipo de marketing debe ser reestructurado. Si en el pasado las cosas funcionaban con trabajadores en nichos muy definidos (no hay más que pensar en la estructura de trabajo clásica, en la que cada uno iba a lo suyo), ahora las cosas se han vuelto mucho más complejas.
Los trabajadores tienen que comunicarse entre ellos y tienen que colaborar entre ellos, porque las fronteras dentro de la propia estrategia de marketing son cada vez más difusas. El trabajo de quien hace marketing de contenidos no debería mantenerse ajeno a quien se encarga de pagar distribución, por ejemplo. Ambos deberían trabajar de forma común y conjunta. Y este es solo uno de muchos posibles ejemplos.
Y, además, este cambio es lo que impulsa mejorar los resultados. Quienes tienen roles en marketing de nuevo cuño suelen encajar más entre las marcas que logran buenos resultados que quienes no lo tienen.
Al final, el trabajo no debe separarse en nichos, sino más bien orientarse a lo que el consumidor hace y busca. Para ello, no queda más remedio que trabajar en equipo y borrar las fronteras entre las posiciones que ocupan los diferentes trabajadores.
