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Por Redacción - 4 Junio 2018
Una de las cuestiones que han ido dejando claro los diferentes estudios sobre cómo consumen los ciudadanos y sobre lo que esperan de los espacios y zonas vinculados al consumo es que las expectativas ya no son ahora lo que eran antes. Puede que antes las tiendas y los demás escenarios vinculados al consumo y las compras se vieran como un espacio para simplemente acceder a los productos y en el que lo importante era el momento mismo de la compra y adquisición. Sin embargo, ahora mismo, lo que los consumidores esperan y lo que quieren es algo ligeramente diferente.
Ahora los consumidores quieren experiencias y buscan además que esas experiencias sean de lo más completas y de los más complejas.
Y esas experiencias, especialmente cuando más completas y más inmersivas sean, tienen un efecto directo sobre los consumidores y sobre su percepción del estado de las cosas. Eso es lo que acaba de demostrar una investigación realizada por la Sibelius Academy de la Uniarts Helsinki. La mezcla entre comida, luz, colores, muebles, disposición de las mesas, atmósfera, sonido y entorno crea una experiencia multisensorial que tiene un efecto en cómo se comportan los consumidores y en cómo se sienten.
Los investigadores estudiaron el modo en el que el entorno y su disposición afecta a las decisiones de compra de los consumidores tanto en restaurantes - donde analizaron cómo repercutían a la hora de escoger la comida - como en las tiendas de alimentación.
Las conclusiones generales es que todos esos elementos, de una forma coordinada, tienen un impacto directo en el consumo, porque hacen que los consumidores se sientan de un modo y se comporten por tanto de una manera asociada a ello. Por ejemplo, en si se cambia el entorno en un supermercado y se añaden sonidos vinculados con la naturaleza en la sección de frutería, las ventas de frutas y verduras crecen en un 20%.
Pero la clave no está solo en cambiar los sonidos y poner un toque de ciertos elementos para conseguir los mejores resultados, sino en crear una experiencia mucho más completa y mucho más compleja. Tiene que hacerse un diseño que tenga en cuenta todos los elementos que impactan en el espacio y que conectan con los diferentes sentidos.
Así, no solo se trata del volumen de la música o del tipo del sonido, sino también de tener en cuenta las características acústicas del espacio para comprender cómo ese sonido llegará - o no - al consumidor. Y esto tendrá que establecerse de un modo vinculado con otros elementos.
En los restaurantes, otro de los elementos que han estudiado los expertos, el entorno y los elementos sensoriales vinculados al mismo hace que los comensales se sientan menos cómodos. La comida es un elemento social y los elementos sensoriales hacen que se reduzca o se mejore esa sensación.
Estos datos son paralelos a otro estudio, este realizado por la Universidad de South Florida, sobre cómo la música afecta a nuestras decisiones en restaurantes. Cambiar la música que suena no solo cambia el ánimo de los consumidores, sino que también afecta a sus decisiones de compra y hasta a si tomamos decisiones más o menos sanas. Una música más suave hace que nos sintamos más calmados y más relajados, lo que suele llevar a que se piense más qué pedir y que se tomen decisiones más saludables. Si la música es suave, es más probable que te pidas una ensalada o algo sano.
Sin embargo, si el entorno del restaurante es ruidoso y la música está más alta y es menos suave, el comensal se siente más estimulado y más estresado. Acabará pidiendo comida menos sana y con más grasa, como patatas fritas o una hamburguesa.
