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Uno de los elementos que las empresas y las marcas emplean para comprender mucho mejor a sus consumidores y para establecer cuáles deben ser las vías que tienen que seguir para conectar con ellos es la de hacer estudios. Los análisis de cómo son los consumidores y qué los motiva son una de las cuestiones cruciales del marketing, un elemento básico que los expertos emplean para comprender mucho mejor hacia dónde van las cosas y cómo deben posicionarse para conectar con los consumidores.

Pero los estudios y los análisis no deben tomarse como dogma de fe. Por un lado, los propios estudios tienen cierta fecha de caducidad. Los consumidores y la sociedad cambian, lo que hace que no existan verdades grabadas en piedra en el mundo del marketing. Los responsables de estrategia tienen que estar siempre buscando lo nuevo e intentando comprender cómo han ido modificándose las cosas. ¿Siguen siendo lo que creen sobre los consumidores verdad o ha dejado de funcionar?

Por otro lado, no se trata solo de una cuestión de hasta cuándo siguen funcionando las cosas y hasta cuándo siguen siendo reales, sino también de cuán ciertas pueden ser. Porque, sorpresa o no, los consumidores no dicen toda la verdad en los estudios. Los consumidores mienten y lo hacen, además, en un tema especialmente sensible para las empresas. A los consumidores no les acaba de salir decir la verdad en lo que al dinero respecta.

¿Una visión distorsionada de la realidad o simples mentiras?

Quizás la clave para comprenderlo está en que los consumidores no son del todo honestos o quizás la clave está en que la visión que tienen de ellos mismos no es la que se ajusta a la realidad y creen que son más espléndidos de lo que en realidad son.

"La gente dice que se gastaría tanto como dos veces más, de media, de lo que realmente se gastan cuando se encuentran en circunstancias más realistas", señala uno de los investigadores responsables del estudio sobre la cuestión que acaban de realizar en la Ohio State University y en la Louisiana State University.

El estudio cruzó dos fuentes de datos. Por un lado, tuvo en cuenta lo que los participantes señalaban que estaban dispuestos a gastar en diferentes cosas. Por otro lado, tenían en cuenta lo que gastaban en un experimento en el que se les exponía a un entorno similar a compras en el mundo real. Lo que habían dicho en un terreno no se correspondía con lo que hacían en otro. Sus afirmaciones de lo que iban a gastar o pensaban que podrían gastar eran mucho más optimistas que lo que gastaban en realidad.

Los investigadores también echaron por tierra un mito, el de que los estudiantes universitarios dan datos menos fiables. Se suele señalar que como no tienen muchos potenciales ingresos que gastar suelen apuntar datos más negativos en los estudios. Sin embargo, el resultado de las observaciones del estudio señalaba otra situación. Los universitarios son tan poco fiables o tan fiables como cualquier otro grupo demográfico.

Solventar el problema es posible, algo que a los investigadores les interesa para lograr datos más realistas. Cuando se tiene una charla informativa previa con los consumidores y se les pide que sean sinceros de un modo más claro, señalándoles como en los estudios la gente suele dar cifras infladas, suele lograrse que sean más sinceros.