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Una de las armas claras que están empleando en los últimos tiempos las marcas y las empresas a la hora de hacer marketing es el storytelling. Las historias se han convertido en un activo muy poderoso, en un elemento crucial que las empresas emplean para llegar a sus audiencias.

No solo se trata de que los contenidos estén viviendo su momento destacado y estén consiguiendo conectar con el receptor de una manera mucho más positiva de la que lo están haciendo otro tipo de formatos publicitarios, sino que además las historias y la correcta narración de las mismas se han convertido en elementos clave para conseguir fijar mejor a la marca en la memoria, establecer vínculos emocionales o conectar de un modo mucho más directo con el consumidor.

La importancia que las historias y las narraciones tienen para las marcas han quedado clara con los movimientos que las empresas han realizado en los últimos tiempos. No solo han empezado a trabajar para crear historias y narraciones fundacionales, sino que además han contratado a expertos en storytelling y en narrativa y han destinado cada vez más recursos a este terreno.

Pero quizás una de las mejores maneras de comprender cómo ha ido creciendo la importancia del storytelling está en fijarse en lo que están haciendo los estrategas de marketing político y cómo, en los últimos tiempos, las buenas narraciones también se han convertido en claves para posicionarse en las elecciones. Si quieres ganar, tienes también que contar una historia.

Eso es lo que ha demostrado un estudio realizado en la universidad Penn State. El estudio ha analizado los anuncios que los partidos políticos lanzaron en las elecciones estadounidense al Senado y al Gobierno en 2014. La conclusión general es que usar historias se ha convertido en una poderosa arma de persuasión en los anuncios políticos y también que se convertirá en un elemento que despertará todavía más atención en el futuro próximo.

En general, el marketing político parte de tres tipos de anuncios narrativos. Están los anuncios testimoniales, las historias de votantes o los anuncios autobiográficos. Los expertos llegaron a la conclusión de que los anuncios de los candidatos que resultan ganadores suelen ser narraciones autobiográficas positivas. Los perdedores suelen optar por ataques negativos narrados por una voz en off que es anónima.

La esencia de lo que hace funcionar a las historias

Y aunque los anuncios políticos tienen que enfrentarse a ciertos problemas en ética y credibilidad que los anuncios de las marcas no tienen que afrontar tanto en este terreno, la publicidad política podría seguir la senda que ya trazaron las empresas. En muchos terrenos de publicidad corporativa, los anunciantes están usando técnicas narrativas. Como explica el responsable del estudio, las emplean porque les permiten ser más llamativos y más persuasivos a la hora de posicionarse ante el consumidor.

"Las historias son poderosas a la hora de cambiar las opiniones de las personas y a la hora de implicar a las personas en el mensaje", apunta Fuyuan Shen, el responsable del estudio. A eso se suma que las historias resultan más difíciles a la hora de ser descartadas, añade. Frente a un argumento con datos, que es fácilmente rebatible, una historia es mucho más complicado de echar por tierra o de eliminar, ya que es algo mucho menos tangible.

Lo importante, para que cuaje, es que la historia emplee los elementos clave para convertirse en una narración. Tiene que tener personajes, argumento y relaciones causales. Una vez que se ha hecho todo esto, la narración ya puede hacer su magia.