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Los cambios tecnológicos han modificado por completo el escenario en el que tienen que moverse las empresas y las marcas. Ahora tienen que tener en cuenta los cambios que la tecnología impone y necesitan ajustarse a las nuevas normas del juego.

Tienen que ser capaces de seguir el ritmo de los cambios que la tecnología impone y para ello necesitan fichar a personal altamente especializado. El presente y el futuro de los equipos de marketing pasa por incorporar a trabajadores como los data scientists, los matemáticos y los expertos en analítica de datos, entre otros.

Pero ese no es el único cambio que tienen que hacer y no es el único ajuste a realizar en sus equipos. Los perfiles tecnológicos no son los únicos que se han convertido en cruciales, sino que además deben incorporar a otros trabajadores de perfiles no exactamente tech, pero que son claves para sobrevivir en este entorno.

Y eso es lo que ocurre con los estrategas y con los planners. No es que sean un perfil exactamente nuevo. Al fin y al cabo, a la hora de hacer marketing y publicidad siempre se necesitaron profesionales con capacidades de organización que supiesen planificar las cosas y que lograsen posicionar bien los pasos que se daban.

Sin embargo, ahora se han convertido en mucho más cruciales y en mucho más importantes. Su rol, como ha señalado Guy Murphy, global chief strategy officer en JWT, se ha convertido en más vital de lo que lo ha sido nunca.

Por qué son importantes

Las marcas y las empresas - y su estrategia de marketing - necesitan más de lo que nunca necesitaron a sus planners y a sus estrategas, ya que cada vez es más importante establecer hacia dónde llevarán los pasos que se van a dar o en qué posición se encontrará la empresa en el futuro a corto, medio y largo plazo en su posición frente a los consumidores.

Como explica Murphy, las empresas exigen cada vez más del trabajo que se realiza en el área de marketing y piden que el impacto que este tiene sea mayor. Quieren que el marketing y la estrategia vinculada al mismo esté muy vinculado a las prioridades corporativas y a la estrategia de la empresa y que tenga un impacto en el largo plazo. Para conseguir estos objetivos tan ambiciosos, el equipo necesita contar con el personal preparado para ello. Esos trabajadores son los estrategas y los planners.

A eso se suma que las empresas se encuentran ahora mismo en un momento disruptivo. Es el momento exacto en el que las cosas están cambiando, lo que hace que tener a quienes sean capaces de guiar a la compañía y a su estrategia en ese tiempo de cambios sea todavía más importante.

Profesionales no puestos en valor

Pero, aunque pueda parecer que estos profesionales son claramente importantes y que su papel se debe convertir - y va a hacerlo - en clave, la industria no está haciendo tan bien las cosas. El papel de los planners y de los estrategas dentro de las agencias, por ejemplo, es algo que no se valora lo suficiente y que no se vende tampoco lo suficiente a los clientes, como apunta el experto.

Por tanto, ni estos profesionales ni su trabajo deberían darse por sentados. No deberían verse como un simple elemento más, sino que deberían ser puestos en valor y destacados, ya que sus contribuciones tienen un impacto muy elevado sobre muchos elementos de la estrategia de la empresa.