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Por Redacción - 17 Septiembre 2018
Uno de los objetivos de las marcas y de las empresas es el de lograr que sus consumidores se conviertan en fieles a sus productos, a sus servicios y a sus identidades. No hay nada que más guste como broche de oro a la estrategia de marketing que lograr fidelizar a las audiencias y que esta se convierta en la seguidora entusiasta de la marca. Los puntos positivos de la lealtad son además muchos.
Por un lado, la compañía se asegura a ese consumidor, que preferirá siempre sus productos y que buscará siempre a la marca entre la oferta de la competencia. Por otro lado, un consumidor fiel suele ser también un gran embajador de la marca y se encarga de hablar de ella a sus amigos y a sus contactos logrando así posicionar mejor esos productos. En términos de negocio, y usando uno de esos términos de moda, el consumidor leal a la marca es una suerte de win-win.
Pero ¿existe el consumidor leal a la marca o es una especie de mito que los responsables de marketing quieren creer por sus potenciales puntos positivos? ¿Es la fidelidad a la marca una especie de invento?
La importancia de la fidelidad de la marca debería ser puesta en cuarentena, o al menos eso es a lo que se podría llegar como conclusión tras analizar lo que apunta un experto en consumo. "La gente no es tan leal a las marcas", apunta Paul Murphy, Global Analytics y Insight Director en Kantar. Según defiende Murphy, no existe tanto "como la gente cree" lo de ser leal o no ser leal a las marcas, lo que importa es más el comportamiento de los consumidores. La clave está en cuánto se compra.
"Las más grandes marcas son aquellas que más consumidores compran más frecuentemente", explica. Por ello, la clave para crecer y para llegar a más mercado estaría en comprender por qué quienes no compran la marca en cuestión no lo hacen y qué se debe hacer para que lo hagan. Por tanto, el éxito estaría en tener un gran número de compradores y en lograr que estos compren de forma frecuente los productos de las marcas.
No se trata tanto, apunta, de estar manteniendo siempre a los consumidores que ya se tienen, como lograr que consumidores nuevos empiecen a comprar los productos. "Todo el mundo pasa demasiado tiempo observando a la gente que ya los compra", señala. Murphy recuerda que la frecuencia más popular de compra de una marca es una vez al año (por lo que, se podría concluir de forma paralela, por muy fieles que sean los consumidores solo tendrán un momento de gasto).
Para llegar a esos consumidores, hay que saber qué es lo que hace que no compren los productos y, además, hay que estar siempre ahí, hay que lograr ser visibles. "Cuando preguntas a cualquiera cuál es su marca favorita, hablarán de marcas que tú, yo y todo el mundo conocemos", añade.
¿Tiene Murphy razón o está olvidando en su análisis ciertas características de ciertas marcas y ciertos puntos de relación que establecen con sus consumidores? Porque, al fin y al cabo, sí existen marcas, empresas y productos con los que los consumidores parecen tener relaciones que van mucho más allá de la necesidad de comprar y de la frecuencia de compra.
Apple es uno de los grandes ejemplos. Sus productos se han convertido en una especie de estilo de vida para sus consumidores, que son fieles a sus lanzamientos (incluso teniendo en cuenta que las nuevas versiones de los productos son siempre más caras que el anterior y que en ocasiones la mejora no ha sido tan aparente) y que son además defensores encarnizados de la marca. Apple es casi para ellos una religión.
Este tipo de comportamientos funciona no solo en el entorno de la tecnología y no solo vinculado a sus marcas y sus productos, sino que además llega a muchas más áreas y muchos más terrenos. Las marcas, las empresas y los productos por los que los consumidores han desarrollado vínculos poderosos y se han establecido como una suerte de elemento de peso en sus vidas son de lo más variado.
La lista abarca desde los equipos de fútbol, donde la fidelidad por la marca puede llegar a los máximos extremos, hasta a los productos de comida y alimentación, y no hay más que pensar en las guerras de los consumidores de Nesquik y Cola-Cao para verlo.
Para esos consumidores esas marcas tienen casi un valor sentimental (o son directamente algo que aman, como ocurre con las lovemarks) y no consumirlas es casi una suerte de traición. Por tanto, ¿son ellas la prueba de que el experto se equivoca y que la fidelidad, en el caso de las marcas, existe?
