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Hay una frase muy ilustrativa que se usa en algunos soportes de merchandising para los profesionales del marketing: "lo más duro de mi profesión es aceptar con agrado el escuchar lo que otros piensan qué es hacer mi trabajo".
Mi primer contacto con el marketing fue en 1989 y desde entonces he tenido que venir soportando los "yocreoque" de quienes no han participado en cualquiera de los procesos que conforman un proyecto de marketing pero piensan que el resultado final puede estar sujeto a cualquier opinión subjetiva que no ha tenido en cuenta las tareas previas de investigación, análisis, creatividad, contraste de alternativas, cálculo de rentabilidad, planificación, proyección de objetivos y resultados, etc.
Así, cuando planteamos una propuesta empiezan a aparecer los "yo creo que ese fondo quedaría mejor en azul", "yo creo que el precio debería ser un 10% mayor", "yo creo que el formulario de la web debería estar más abajo", "yo creo que la marca debería ser otra", "yo creo que...". Lo que yo llamo la "inocente opinática" hace su aparición para crispación de quienes hemos madurado una idea siguiendo un procedimiento científico. El marketing, como ciencia social, no es el resultado de un impulso o una idea genial. Es un complejo proceso en el que, por supuesto, la creatividad, la innovación y la valentía tienen mucho que decir, pero dentro de una línea de trabajo soportada por el rigor analítico y la prospección de múltiples alternativas.
Por desgracia, no todo el mundo piensa que el marketing sea una ciencia. Más bien, se visualiza como el área de gasto de la empresa, donde están "los raros-los artistas" con ideas extrañas, el capítulo presupuestario que primero hay que recortar en ejercicios difíciles... De hecho, en una encuesta realizada por Unidays y Marketing Week, el 98% de los estudiantes de Reino Unido piensa que el grado de marketing no les proporcionará una salida profesional. Un margen tan estrecho de preferencias por esta titulación pone en riesgo su continuidad en aquel país. Pero si nos fijamos en España, la nota de corte más alta para acceder al Grado de Marketing ha sido en la Universidad de Murcia con un 9,610 (en Granada fue 9,085); da la sensación de que no requerir una excesiva preparación pueda estar ligado a la escasa trascendencia que se le da a esta carrera profesional, ya que donde antes el marketing ostentaba la relevancia de ser un puesto estratégico hoy corre el riesgo de ser externalizado o substituido por una máquina y un conjunto de algoritmos.
Otro dato significativo: las búsquedas en internet sobre noticias de marketing han descendido en los últimos diez años prácticamente a la mitad.
Situación ciertamente preocupante. Y posiblemente la culpa haya sido de los propios profesionales del marketing. Más preocupados en los últimos años por la tecnología y por los datos que por la estrategia, le hemos ido añadiendo apellidos y apodos para atomizar una disciplina holística en materias customizadas con tintes de modernidad. Marketing digital, de contenidos, SEM/SEO, display marketing, marketing automation, mobile marketing... han terminado confundiendo el todo con la parte, la visión con el canal, el concepto con la aplicación.
Durante mucho tiempo vengo defendiendo el convencimiento de que el área de marketing es tan trascendental que debe ocupar un puesto pegado a la dirección, ya que tiene la visión global del mercado, de los clientes y de los competidores, detecta tendencias y aporta soluciones a las demandas de los consumidores, alinea la imagen y los valores de la compañía con las expectativas y las esperanzas de sus públicos de interés. En definitiva, es quien puede hacer que la compañía crezca de forma sostenida (o de todo lo contrario).
Haciendo una similitud con la Ley de Amara, durante mucho tiempo tuvimos la tendencia a sobreestimar los efectos de las decisiones de marketing a corto plazo (éxito de una campaña o de un producto) y a subestimar el efecto a largo plazo (la consolidación de una marca). Ello ha conducido, como decíamos antes, a darle más importancia a los resultados de acciones puntuales o coyunturales, a la super-especialización de las tareas y al beneficio inmediato. Hemos perdido la visión de dónde queremos estar y qué queremos ser en "X" años.
Si asumimos la tecnología no como herramienta sino como esencia del nuevo marketing, estamos abocados a desdibujar la perspectiva y a esperar que las disrupciones marquen el ritmo de los cambios y los saltos diferenciales en la oferta de productos/servicios sin temor a la competencia. Pero, como sucede con la tecnología, el éxito de las disrupciones no emana de ella sino del uso inesperado que hacen los usuarios (recordemos que Alipay surgió de una app de mensajería) o de la demanda latente que se vislumbra de su comportamiento (piense en Bla-Bla Car y en el sentido cooperativo de las personas).
Podrá estar o no de acuerdo con él, pero no dispare a su director de marketing si su empresa no crece como debiera, ya que lo habrá relegado a hacer e-mail marketing y alguna campaña de display, por ejemplo, en vez de encargarle su estrategia corporativa.
