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Fake news, información malintencionada, medias verdades, dar por cierta información que no lo es… todo ello son aspectos que determinarán el impacto de muchas campañas, todo esto modelará la relación del marketing con los clientes y no para bien…
Que la información, la buena información, es la sangre que nutre el buen marketing, no es ningún descubrimiento. Que estamos en la era de la información, tampoco. Por pura lógica, si unimos ambos aspectos, nos será fácil decir que corren buenos tiempos para el marketing y sus decisiones, y sin duda, así es. Sin embargo, como todo escenario, siempre hay dos caras, una más amable y otra perjudicial. El volumen de información es impresionante, se ha tenido que crear una disciplina que trata de poner orden en tanta información, como el big data, la explosión del mundo digital ha multiplicado por n la cantidad de información que podemos obtener de cualquier efecto, de cualquier circunstancia y lo más importante, al momento. Estos son recursos muy interesantes para convertir la información en conocimiento y este, en decisiones en marketing de mayor impacto.
Sin embargo, como os avisaba, siempre hay una cara menos amable de las cosas positivas. En este caso el volumen de la información está haciendo que se camufle con demasiada frecuencia y con importancia, información nociva (que no se ajusta a la realidad y que suele ser prefabricada o condicionada por partes interesadas) o simplemente información falsa. Y esto, ¿cómo puede afectar al mundo del marketing y de la comercialización?
Pues todo esto tiene un efecto directo e importante en el marketing, pensemos que este vive y tiene tanta trascendencia, como el conocimiento que posee del mercado, obviamente, si la información que se toma es de uno de esos dos tipos mencionados, nociva o falsa, todas las decisiones sobre comercialización que tomemos en marketing solo tienen un destino, el fracaso.
Es muy cierto que son muchas las empresas que poseen sistemas de información tan adecuados que le permiten tamizar la información falsa de la auténtica, que "beben" de fuentes muy objetivas y que tienen conocimiento y medios para hacer esto de forma eficiente, pero no es lo más frecuente en nuestro tejido empresarial. Son muchas las empresas conocemos que tienen capacidad de tomar mucha información a través de la red, aplicaciones informáticas, bases de datos, núcleos de información de fácil acceso, pero que son incapaces de saber que parte de esa información se ajusta a la realidad y cual no lo está. La gran mayoría de las empresas están en esta situación. No se han preocupado de establecer sistemas de control de calidad de esa información, bien por desconocimiento, bien por no tener los medios adecuados o los más preocupante por no considerarlo importante.
Con esta premisa, hace pocas fechas en una conferencia para empresarios/as, les comenté a los /as asistentes como opinión personal que la estructura de la llamada era de la información era incompleta, que estaba convencido de que en la etapa de generación de datos, avanzábamos de forma progresiva y con miras de poder generar mucho más, pero que el reto cada vez más para la empresa estaba en saber filtrar que parte de la información que obteníamos se ajustaba a la realidad y cual no, puesto que nuestra decisiones las apoyamos en gran parte en este recurso. Les decía que el reto ya no estaba tanto en obtener información, sino en saber el grado de calidad de la que obteníamos.
El marketing vive de la información, siempre he afirmado que el marketing más eficiente es el que controla la mejor información, por lo que, si esta es de baja calidad, no se puede esperar otra cosa que un marketing ineficaz. La mala información, las fake news, las medias verdades, ya hemos podido comprobar cómo afectan a nuestras decisiones a la hora de votar, de saber quién puede ser un influencers adecuado o no según seguidores, que piensan los clientes, condicionar la reputación de ciertas marcas con mentiras, que se toman por verdad, hacernos ver cosas que no son lo que aparenta porque manejan los datos de forma interesada… son muchos y múltiples efectos de una información de baja calidad, pero en concreto para la empresa lo es todo y para el marketing en concreto, no controlar la calidad de la información es contaminar la sangre que permite tomar buena decisiones en esta área, con todo lo que eso supone a nivel de branding, reputación, impacto, resultados, ventas, etc.
Hace años era una máxima que se tomaba como verdad absoluta, y esta no era otra que quien tiene la información tiene el poder, eso ya no es tan cierto, parece que se cumple más que quién tiene la información de calidad, tendrá el poder. Como siempre en cambios de cultura, y la digital es eso, nos importó más la cantidad de los datos que la calidad de los mismo, pues bien, no asegurarnos esto último, es simplemente no tener opción para que nuestro marketing triunfe. No podemos permitirnos, y se ven los primeros indicios, el fake marketing… tu empresa no puede, la sociedad lo pagaría caro.
