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8 de cada 10 nuevos productos en España, fracasan. Tenemos magníficos productos que comercializan otras marcas, otros países y consiguen magníficos resultados con esos mismos productos y que nosotros no hemos sido capaces de sacarle su rendimiento comercial. Nos sigue obsesionando el producto? ahí está la causa de nuestro nivel de comercialización en determinados sectores y segmentos de empresas.
El otro día en una de mis alumnas en una clase de master que imparto, para una de mis escuelas de negocio cliente, tratábamos el tema del marketing estratégico, y argumentaba: "claro pero como vamos a visualizar el futuro o tendencias en el mercado si nuestro producto es el que es?", he de reconocer que en clases anteriores ya les trasmití, e incluso trabajamos, que el marketing es una cosa de clientes no de productos o servicios, ante este planteamiento dónde se priorizaba o anteponía el producto o servicio por encima del resto de cuestiones, que me llevó a decirle: "por favor id aplicando lo que vamos aprendiendo en el programa, pensemos en términos de clientes en el marketing, no en términos de productos". Eran estudiantes de marketing en un nivel alto, en un programa para especialistas y seguían pensando en el producto como el núcleo fundamental para el éxito en el marketing, si esto es así en este tipo de formaciones, ¿Cuál no será la mentalidad en muchas empresas que toman esta disciplina del marketing simplemente como algo que tiene como misión hacer atractivo su producto para el cliente? Pues no, no es así y los saben quién manejan con eficiencia el marketing, el marketing va de personas y no de cosas, ni de acciones.
Tanto es así que sabemos que tenemos un gran gap o distancia con los países que comercializan con mucho más éxito que nosotros en los mismos mercados que nosotros. Italia, EEUU, Dinamarca, Francia incluso? son países que coinciden con nuestras empresas en muchos mercados internacionales, y se nota en muchos casos obviamente no en todos, que consiguen mejores resultados que nuestras marcas. Además, a esta circunstancia que no es extraña, incluso podríamos decir que su competitividad en este aspecto es mayor que la nuestra, la gastronomía francesa se vende mejor que la española, la moda italiana tiene más valor que la española, los aceites italianos (que producimos nosotros en gran parte) se identifican como los mejores del mundo? todos ejemplos de que nuestros productos es muy probable que sean mejores que la de los competidores o al menos están a la misma altura , pero sin embargo el premio del valor de marca, con lo que todo eso supone, se lo llevan otros y nos superan de cara al mercado.
Podemos añadir sin ningún tipo de complejo que en la mayoría de los casos, nuestros productos, en servicios tal vez menos, son de mayor calidad y de mayor valor añadido que nuestros competidores, sin embargo, son estos los que nos sobrepasan en ventas y resultados. Por lo que la cuestión evidente es ¿si nuestros productos son mejores en muchos aspectos que los de la competencia, como no conseguimos mejores resultados que nuestras marcas competidoras? Es por el marketing, sería la respuesta, y es que el marketing que implementan muchas empresas que centran en ese producto que es bueno, pero como oferta no impacta o simplemente la mentalidad de competir por precio, entender que nuestra competitividad está en hacerlo más barato está delatando de cara al cliente que nosotros mismos no ponemos al nivel al que debe estar ese magnífico producto. Nos centramos en producto no en oferta, que es lo que realmente el marketing demanda para tener éxito.
No es difícil observar en nuestro país como se siguen apoyando políticas con dinero público para la mejora de los productos, lo cual ejemplifica que se sigue pensando en términos de producto y este ha de cumplir con las BBB (bueno, bonito, barato) y se sigue pensado que esto producirá un éxito asegurado, a los empresarios cuando les preguntas a muchos de ellos que cree que debería mejorar para vender más, la respuesta en un % altísimo es mejorar la calidad del producto o dotar de nuevas funcionalidades a su producto? y probablemente, no tomarme mi argumento por el extremo, esto en algunas ocasiones puede ser cierto, necesario e incluso imprescindible para una mejora en los resultados de nuestra comercialización, pero todo eso pierde sentido cuando se pierde de vista al cliente, sus gustos, sus hábitos, sus deseos, su neuras?
No debemos extrañarnos que siga tan extendido la creencia de que todo depende de la validez de tu producto, cuando hay muchos profesionales de la docencia en marketing o incluso algún que otro de gran renombre profesional como asesor, que inician todos sus planes de mejora comercial o planes de marketing desde el producto y sus características en su empresa, para posteriormente comprobar en ese documento de carácter estratégico como es un plan de marketing, si ese producto es adecuado para el mercado o no, y si no lo es, para buscar el mercado donde tenga encaje.
Ojo, no seré yo quien reniegue o critique estos métodos de trabajo, sería muy atrevido por mi parte, simplemente lo que digo es que se vuelve a comprobar y a ejemplificar la máxima de que seguimos pensando en términos de producto y/o servicio, que nuestra oferta la basamos, diseñamos e intentamos hacerla atractiva, en función a este componente, que pensamos que teniendo un buen producto, mal lo vas a tener que hacer para no conseguir venderlo. Cuando te mueves con emprendedores sean en el ámbito tradicional u on line, cuando le preguntas en que basa su idea de negocio, siempre o al menos en un altísimo tanto por ciento, habla del producto que va a comercializar o al bajo precio que lo va hacer, nunca me hablan del nicho de mercado que van a trabajar o atender, o como han trabajo hasta la extenuación para conocer al cliente al que se va a dirigir. Simplemente digo eso, que en España seguimos hablando mucho de la evolución del marketing, pero en muchas empresas, quizás demasiadas, siguen ancladas en un productocentrismo que limita, y mucho, nuestras posibilidades competitivas en comercialización.
España, su tejido empresarial y profesional, no dará el salto cualitativo en cuestiones de marketing hasta que no pensemos en términos de clientes de quién y que quiere ese cliente, hasta entonces no seremos una potencia en marketing eficiente y cuando logremos esto, estoy seguro de que se reflejará de forma positiva y exponencial nuestros resultados. El marketing requiere de 2 cuestiones fundamentales para decidir, conocer cuanto más mejor al cliente y de la rentabilidad prevista, todo lo que se haga o se decida en marketing, ha de ir respaldado por esas dos fuentes de decisiones, después todo lo demás serán medios para satisfacer esas dos variables, producto, servicio, distribución, precio, acciones promocionales, estrategias, posicionamientos, inbound, etc?
Ese es nuestro reto para ser más competitivos en comercialización, decidirnos por adoptar un marketing que sea más una cuestión de psicología que de elementos tangibles en nuestra oferta. Nos tiene que preocupar mucho más y en primer lugar PARA QUIÉN y QUE QUIERE, que el QUE VAMOS A OFRECER, que debe ser una consecuencia de las preguntas anteriores, y es que estas preguntas planteadas en orden inverso, provocan muchos desastres comerciales.
