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Por Redacción - 14 Enero 2019
A lo largo de las décadas, los famosos se han convertido en el elemento crucial de las estrategias de marketing y de publicidad. Eran los embajadores de los productos, los que los daban a conocer a las grandes masas de público echando mano de su potencial y de su capacidad de convocatoria. Las estrellas hacían que nos interesásemos por las cosas y que quisiésemos comprarlas y las grandes marcas (y hasta las pequeñas) se dejaban una parte muy importante de sus presupuestos publicitarios en ficharlas.
Ahora, a los famosos de todo tipo (que siguen protagonizando anuncios y campañas) se han sumado también los influencers, que son celebridades de otro estilo pero que también destacan por su efecto llamada y por el poder que tienen sobre la audiencia que recibe sus mensajes.
La estrategia para sacarles el mayor partido está clara. Hay que comprender quién es el famoso/celebridad que encaja con tu audiencia, estudiar quiénes son los que mejor funcionan y los que transmiten mejor los valores de la marca y ficharlos diseñando una campaña a media. Pero, además, las marcas y las empresas deberían tener en cuenta qué ocurre una vez que lanzan la campaña y que el anuncio ya está en el mundo.
El boom de los influencers ha venido de hecho marcado por ese paso. Los responsables de marketing y de publicidad se han dado cuenta de que cada vez los consumidores valoran más la sinceridad y la proximidad y que los influencers encajaban más con esas ideas. Al menos al principio, los influencers se veían como mucho más cercanos y como mucho más sinceros en sus mensajes. Era como si te lo estuviese contando un amigo, un amigo además del que te fías.
Puede que eso ya no sea exactamente así, pero eso no es todo lo que las marcas y las empresas deben tener en cuenta. También tienen que analizar cómo el entorno sociocultural impacta en esas percepciones o cómo la demografía modifica nuestra relación con las celebridades de todo tipo. Sobre ese último punto, un estudio acaba de intentar descubrir si hay un cambio en la relación con los famosos motivado por el género.
Y, según los datos del estudio de Inmar, eso es lo que ocurre. La respuesta de los hombres y de las mujeres a los mensajes de los famosos es diferente.
De entrada, los hombres se creen mucho más los mensajes de los famosos. Como explican en las conclusiones del estudio, a los hombres los ciegan más los mensajes de los famosos y de los influencers de lo que ocurre con las mujeres.
Un 56% de los hombres se dejó llevar por lo que recomendaban los famosos, mientras que solo el 44% de las mujeres reconocía que había sido influenciada por lo que los famosos habían señalado. Esta influencia también afecta en compra final. Un 63,8% de los hombres reconocía que un famoso podría convencerlo de comprar un producto caro frente a otro. Solo el 36,2% de las mujeres caerían en el mismo comportamiento.
También cambian los elementos que conectan a los consumidores con los famosos frente a los que los conectan con las consumidoras. Para los hombres, lo importante es la conexión, como señala el estudio. Un 54,6% compra el producto porque admira a la celebridad asociada al mismo. Esto ocurre menos en las mujeres (45,4%). Para las mujeres la admiración es importante pero tiene que venir con algo más. Un 67,2% reconoce que compraría un producto que promueve una celebridad a la que admira si (y este es el pero) lo necesita.
El estudio también ha analizado el impacto que tienen otros sistemas de promoción, como es el echar mano de los descuentos. Los datos han apuntado, sin embargo, que en la batalla entre ofertas y amigos los resultados no están igualados.
Para las mujeres, es más importante lo que dicen sus amigos que el tener un código de descuento para hacerse con un producto. El 63% de las mujeres reconoce que es más probable que compre un producto que recomienda un amigo mientras solo un 45,5% reconoce que es más probable que lo compre si tiene un cupón de descuento.
Las diferencias entre consumidoras y consumidores son también interesantes en términos de investigación de productos. Las mujeres prefieren Pinterest como espacio para investigar y descubrir nuevos productos, mientras que los hombres se quedan como YouTube como vía preferida. Para los hombres, YouTube es la fuente más importante de influencia en decisiones de compra, mientras que para las mujeres lo es Facebook.
