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¿Necesita convencer a un cliente para que se decida sobre su producto? ¿Busca personas para un evento? En ambos casos, tendrá más éxito si describe lo que desea obtener, con un tipo de letra simple y fácil de leer. Según la investigación realizada por Song y Schwarz, la forma en que percibimos la información se puede ver afectada en gran medida por lo simple o compleja que es la fuente. En particular, su trabajo encontró que una fuente simple tenía más probabilidades de hacer que los lectores se comprometieran.
Los investigadores esperaban que, lograr que las personas se comprometieran con una rutina de ejercicio, dependería de cuánto tiempo pensaran que tomaría el entrenamiento. Un tiempo estimado más largo sería un compromiso mayor, y las personas tendrían menos probabilidades de inscribirse. Los investigadores decidieron probar dos grupos de sujetos. El primer grupo vio los ejercicios descritos en una fuente simple (Arial), mientras que el segundo grupo vio exactamente el mismo texto presentado en una fuente más difícil de leer, Brush.
Los resultados fueron sorprendentes: los sujetos que leyeron las mismas instrucciones, en la fuente difícil de leer, estimaron que la rutina tomaría casi el doble de tiempo; 15.1 minutos en lugar de 8.2 minutos. No hace falta decir que el grupo que pensaba que el ejercicio tomaría solo 8 minutos era significativamente más propenso a comprometerse con el régimen.
Cuando leemos, nuestros ojos siguen un patrón natural llamado escaneo. Dividimos las oraciones en exploraciones (Extractos) y pausas (Fijaciones). Por lo general, los ojos se mueven a través de una página, de 7 a 9 letras antes de tener que hacer una pausa para procesar lo que está leyendo. Al escanear una oración, no está ocurriendo ningún procesamiento visual útil en nuestro cerebro. El procesamiento visual depende completamente de la información que se recibe al hacer una pausa.
Entonces, ¿por qué es importante? Comprender la forma en que leemos es importante para diseñar cómo se ven las palabras, porque puede afectar directamente la conexión de alguien con su escritura, con la fuente y el diseño correctos.
Un estudio del psicólogo Kevin Larson, quien pasó su carrera investigando tipografías, recientemente realizó un estudio histórico en el MIT sobre cómo la fuente y el diseño afectan nuestras emociones.
En el estudio, 20 voluntarios, mitad hombres y mitad mujeres, fueron separados en dos grupos. A cada grupo se le mostró una versión separada de The New Yorker: una en la que la ubicación de la imagen, la fuente y el diseño estaban bien diseñados y otra en la que el diseño estaba mal diseñado. Los investigadores encontraron que los lectores se sentían mal al leer el diseño mal diseñado. A veces, este sentimiento se expresaría físicamente con el ceño fruncido.
Los músculos faciales del corrugador supercilii que ayudan a producir el ceño fruncido se han vinculado a la amígdala, un área del cerebro responsable de las emociones. Mientras tanto, los participantes que leyeron el contenido del buen diseño de lectura, sintieron que les llevó menos tiempo leer y se sintieron mejor.
Se encontró que las personas expuestas al diseño correcto tienen un mayor enfoque cognitivo, procesos mentales más eficientes y una mayor sensación de claridad. Los investigadores concluyeron que los entornos de lectura bien diseñados no necesariamente lo ayudan a entender mejor lo que está leyendo, pero lo hacen sentir bien, lo que hace que se sienta inspirado y sea más probable que tome medidas.
La cultura afecta tu preferencia por las fuentes. Una explicación de por qué algunas fuentes te hacen sentir de cierta manera es debido a los vínculos profundos en la cultura.
Song y Schwarz realizaron un experimento similar con una receta de sushi. Los sujetos que vieron las instrucciones en Arial estimaron que la preparación tomaría 5.6 minutos, mientras que los que leen las instrucciones en Mistral, una fuente más complicada, esperan que demore 9.3 minutos.
Sin embargo, después de seguir estos valiosos consejos, le diré que hay una situación en la que las fuentes elegantes y difíciles de leer pueden funcionar mejor que las simples. Si está vendiendo un producto costoso, describirlo usando una fuente difícil de leer, le sugerirá al espectador que se hizo un mayor esfuerzo para crear ese producto. Como parte de su investigación en curso sobre la fluidez cognitiva, investigadores de la Universidad de Michigan encontraron que los menús de los restaurantes son uno de esos casos.
En el mismo estudio, presentaron a los sujetos de prueba, una descripción de un elemento del menú impreso en una fuente simple y en una fuente más difícil de leer. Los sujetos que vieron la fuente difícil calificaron las habilidades que necesitaba el chef significativamente más altas que los sujetos que vieron la fuente simple.
Estos hallazgos sugieren que un restaurante que quiera justificar precios más altos podría imprimir las descripciones del menú en una fuente que sea más difícil de leer. Además, otros pasos que afectan las características de fluidez cognitiva de la descripción podrían amplificar el efecto de la fuente de fantasía. Las descripciones largas con palabras grandes también ralentizarán al lector e implicarán que se necesita más esfuerzo y habilidad para preparar el plato. El fragmento de menú en la ilustración explota varias de estas características, empleando fuentes mixtas y un texto descriptivo inusualmente largo.
Por supuesto, es lógico que el contenido en sí también sugiera la habilidad y el tiempo necesarios para preparar el plato. Al igual que con la mayoría de los esfuerzos de marketing, los mejores resultados se producen cuando todos los elementos están sincronizados. Otros pasos para utilizar el menú de un restaurante para aumentar las ventas se describen en Neuro-Menus y Restaurant Psychology.
Aquí hay otro hallazgo del neuromarketing para todo tipo de empresas: las fuentes complicadas hacen que las cosas parezcan más difíciles. Si desea convencer a los clientes de que su producto implica pasos tediosos para realizar, o que se requiere una gran habilidad para prestar el servicio que presta, haga que para el lector sea más difícil de leer con texto y palabras grandes.
Para mí, el peligro de tratar de explotar la fluidez cognitiva mediante el uso de fuentes sofisticadas y textos complicados, es que sus clientes potenciales no estarán lo suficientemente motivados para luchar. Es probable que los clientes de los restaurantes lean las descripciones porque no tienen otra opción si quieren pedir comida y saber qué recibirán. Los clientes que miran un folleto de producto o un anuncio impreso pueden simplemente omitir el texto por completo. ¿Podría persistir un sentido de complejidad, incluso con una breve mirada? Quizás. Pero recomendaría usar este enfoque con moderación: exagere y podría perder la atención del cliente por completo.
La clara conclusión del Neuromarketing es que si necesita convencer a un prospecto o cliente para realizar algún tipo de tarea, debe describir esa tarea con una fuente simple y fácil de leer. Dado que este fenómeno está relacionado con el concepto de fluidez cognitiva, también debe hacer que el tamaño del tipo sea fácil de leer y usar palabras y una estructura de oraciones simples. Estos pasos minimizarán el esfuerzo percibido necesario para realizar la tarea y su tasa de éxito aumentará.
