Por Redacción - 4 Febrero 2019
En la lista de marcas más amadas, aquellas que suelen tener una comunidad más entregada y asociada y aquellas que tienen una imagen más clara, suele aparecer Harley-Davidson. Sus productos llevan décadas asociándose a una idea, la de la libertad en el viaje, y llegando a un nicho de consumidores, habitualmente hombres, para los que sus motos se convierten en algo más que simplemente un medio de transporte. Pocos discutirían que Harley-Davidson es una lovemark, una de esas marcas que han trascendido la idea de que son un producto, para un nicho concreto de consumidores. Y, a pesar de todo, Harley-Davidson está en medio de una profunda crisis.
La compañía no es la primera lovemark que ha entrado en una crisis económica o que ha perdido el toque que la mantenía unida con sus consumidores. Barbie también afrontó hace unos años una crisis similar, de la que aún está trabajando para salir. Lego, una de las marcas de juguetes más valiosas del mundo y con una comunidad de consumidores muy importante, estuvo hace unos cuantos años al borde de la bancarrota y en la peor situación posible.
Quizás Lego no sea el mejor ejemplo para comprender qué ocurre con Harley-Davidson, pero las Barbies y los problemas de Mattel sí lo son. Mattel se enfrentó a un problema de imagen y de ventas porque sus muñecas dejaron de conectar con el público. Ya no estaban llegando a los millennials, que se estaban convirtiendo en padres y que preferían comprar a sus hijos (sus hijas, el mercado tradicional de Mattel) otras muñecas y otros juguetes. Barbie se había quedado pasada de moda para unos y había visto como su público, el que conectaba con ella con cierta pasión, había envejecido demasiado. A Harley-Davidson le está pasando algo parecido.
La compañía acaba de presentar resultados financieros de su último trimestre, lo que hizo que las acciones se desplomasen en un 5%. Los resultados habían sido malos: no había cumplido las expectativas de los inversores y se había quedado, de hecho, muy lejos de lograrlo. En 2018, las acciones de la empresa habían perdido un 33% de su valor en bolsa. Si había caído había sido directamente porque había perdido atractivo.
Cuando pierdes a los consumidores jóvenes
Las ventas estaban cayendo, porque por un lado las guerras comerciales de Trump habían tenido un efecto colateral, como explican en Barrons, pero sobre todo porque su mercado estaba en crisis.
La edad de los compradores de estas motos no había parado de crecer en los últimos años. Es decir, Harley-Davidson lleva décadas llegando al mismo nicho de mercado y los mismos consumidores, aunque la filosofía asociada al producto, recuerdan en el medio económico, está vinculada a un nicho de consumidores más joven. Como señalan en el análisis, un road-trip con el viento dándote en la cara por carreteras secundarias no casa bien con las caderas envejecidas y los reflejos no tan buenos de quienes están comprando de verdad las motos. Un analista señalaba en una nota inversores: "a medida que la edad media de los compradores de Harley se va adentrando más en los 50, pueden sentir que son demasiado viejos para conducirlas".
Pero, el problema importante para Harley-Davidson es que no tiene un recambio para esos consumidores. Los jóvenes prefieren motos de segunda mano, explican los analistas, y también son mucho más sensibles en términos de precio. No quieren gastarse tanto dinero en una moto, por muy Harley que sea. Y esto ocurre incluso entre aquellos consumidores que por su horquilla de ingresos podrían permitirse la compra.
Y, ya como punto final que riza el bucle, la estrategia de futuro de la compañía pasa por apostar por la moto eléctrica, mucho más verde y mucho más en línea con lo que el mercado quiere? pero mucho más silenciosa y sin, por tanto, el ruido de encendido que es parte de la cultura de la marca.
Cómo curarse ante el problema
¿Cómo está intentando Harley-Davidson salir al paso? Como Mattel intentó con Barbie, tiene que ser capaz de reconquistar a los consumidores más jóvenes. Para hacerlo, Mattel había lanzado una nueva versión de Barbie, mucho más acorde con los tiempos, y había actualizado su estrategia de marketing y publicidad en lo que toca a los contenidos. Harley está modificando cómo llega a los consumidores, apostando por los influencers.
Como apuntan en Quartz, la compañía está apostando a que los influencers los saquen del problema. Su solución para conectar con los nuevos consumidores está siendo Instagram. Los lanzamientos de nuevos modelos los hicieron con acciones en Instagram protagonizadas por famosos, pero incluso el resto de mensajes de marca llegan del mismo modo. Su 115 cumpleaños se celebró con una fiesta de fin de semana pensada para Instagram en la que la clave fueron 14 influencers y sus invitados. La compañía estimaba, en sus últimos resultados, que el valor los influencers en su estrategia había subido en un 80%.
¿Será suficiente? Como recuerdan en el análisis del medio estadounidense, los influencers ayudan a aumentar y amplificar el mensaje, pero quizás Harley-Davidson debería recordar el problema de base. No se trata tanto de que su mensaje no estuviese llegando a los millennials (o a los Z) como que lo que estaban vendiendo no encajaba con lo que ellos querían. Barbie, añadimos, no solo lanzó anuncios protagonizados por padres que jugaban con sus hijas. También cambió a la muñeca y los valores vinculados a ella.
