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Por Redacción - 21 Febrero 2019
La neurociencia ha ido señalando ciertos elementos que tienen un impacto directo en cómo se ven las cosas que hacen las marcas y en cómo percibimos sus identidades.
Aplicándola al marketing, en lo que se conoce como neuromarketing, ha ido apuntando el poder del olfato (que hace que quieras comprar ciertos productos o que simplemente sientas que la película que acabas de ver en el cine ha sido mejor), de la vista, etc. El cerebro humano reacciona de una forma que va muchas veces más allá de lo que esperábamos a los estímulos.
Otro de los elementos que se ha demostrado que son claves y decisivos es la voz. Los sonidos tienen un importante impacto en nuestra percepción de las cosas, especialmente porque muchos de los elementos que cambian cómo vemos esa realidad se procesan a un nivel subconsciente.
Así, como demostraba una tesis doctoral elaborada en la Universidad de Granada por Luis Alberto Casado Aranda, la voz es uno de los elementos que impacta en cómo nuestro cerebro reacciona ante los anuncios.
De entrada, hay una especie de conexión cuando la voz que se escucha en el anuncio conecta con lo que se espera que sea ese producto. Es decir, si la voz conecta con el target, el anuncio se recibe de una manera diferente. Se genera una reacción de magnetismo. Por ejemplo, si la voz en off de un anuncio de corbatas es la de un hombre el cerebro lo percibirá como correcto. Si estuviese anunciando un producto que se esperase fuese para mujeres, el cerebro lanzaría una suerte de mensaje de error.
Con algunos terrenos concretos, la voz no solo tiene que estar asociada a un género sino que también tiene que generar una cierta sensación de edad. Los mensajes tienen que ser congruentes también con la demografía en esos términos. Así, un mensaje ecológico, como por ejemplo un recordatorio de la importancia de reciclar, tiene que estar introducido por una voz joven (y de hombre), para que tenga credibilidad.
"Los mensajes relativos al futuro, y no al pasado, deben pronunciarse por voces jóvenes, y no adultas, ya que desencadenan mayor relevancia subconsciente y parecen ser más emocionales", explicaba el experto.
La voz es además especialmente importante porque está muy presente en las acciones de las marcas y de las empresas. En el retail, está presente en los anuncios de megafonía, por ejemplo. En la publicidad, es recurrente: un estudio señalaba que el 89% de los anuncios de televisión tiene voz en off en algún momento. Ajustar esa voz en off puede tener un impacto notable. Una marca de galletas de China, un caso práctico de este punto, no lograba un reconocimiento mayor del 34% con sus anuncios. Cambiaron la voz en off y llegaron al 80%.
En general, los hombres suelen preferir las voces femeninas y agudas y las mujeres las voces masculinas y graves. A eso se suma que, de forma subconsciente y muy cultural, asociamos valores a esas voces. Las voces masculinas y graves se asocian al liderazgo, pero las voces femeninas se perciben como más agradables (lo que ha hecho que las voces por defecto en servicios a lo largo de las últimas décadas, desde las telefonistas de centralitas hasta Siri, hayan sido mujeres).
Y, por supuesto, no hay que olvidar algo que los responsables de gestionar la atención al cliente y los contact centers han ido aprendiendo a lo largo de los últimos años. La voz humana permite transmitir mucha más información. No se trata solo de que hablemos más rápido que escribimos, por ejemplo, sino que además podemos transmitir emociones y que el receptor las perciba y procese de una manera mucho más eficiente que en otras formas de comunicación. La voz ayuda, además, a generar confianza.
Las marcas deberían, de hecho, contar también con unas ciertas regulaciones de marca sobre las voces asociadas a su compañía y a su identidad. Con ello no solo deberían asegurarse de que sus voces resulten distintivas, sino también de que mantengan cierta consistencia en los diferentes escenarios en los que la marca acaba estando presente.
Además, no hay que olvidar que el boom de los smart speakers hace que la voz sea más importante que nunca. A medida que los altavoces inteligentes están más presentes en los hogares, los consumidores interactúan todavía más con la voz humana.
