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Uno de los hechos fundamentales que nos diferencian de otros seres es nuestra capacidad de empatía, que tenemos gracias a las neuronas espejo. Por lo tanto, las neuronas espejo y su efecto en la publicidad podría ser más importante de lo esperado.
Todos tenemos un grupo especial de células en el cerebro llamadas "neuronas espejo" en el cerebro que parece imitar una experiencia que ve, escucha o lee. Esto tiene profundas implicaciones para la comercialización.
Mucho se ha especulado acerca de que las experiencias físicas jugarán un papel muy importante en el futuro del marketing y la comunicación. Los investigadores han descubierto que sus experiencias actúan como una especie de código fuente para su cerebro. De la misma forma en que el código fuente que dicta lo que se ve en una página web, diferentes experiencias físicas escriben ideas diferentes en su inconsciente.
Una neurona es la piedra angular del sistema nervioso. A pesar de que las neuronas son en su mayoría por igual con otras células en el cuerpo humano, lo que las diferencia de otras células es que pueden procesar y transmitir información. Básicamente, las neuronas establecen la inteligencia humana, la percepción y la conciencia.
Tomó millones de años para que las neuronas se formaran y se desarrollaran como otras células del cuerpo humano. Los científicos han trabajado realmente duro para entender estas células complejas y uno de los últimos descubrimientos nos está acercando a comprender el ser humano como nunca antes. Se llaman neuronas espejo .
Lo que distingue a los humanos de otros seres vivos es la capacidad de desarrollar la empatía. Imagínese ver a alguien de comer un alimento que es extremadamente amargo. Probablemente va a hacer muecas. Bueno, eso es empatía.
Uno de los ejemplos más conocidos es a bostezar. Cuando alguien delante de usted bosteza, no lo hacen bostezar también?
Nuestro cerebro utiliza la experiencia física para dar sentido al mundo, ya sea que en realidad se está teniendo la experiencia o no. Los investigadores llaman a este poder mágico "simulación" y es la clave para hacer que el código está disponible para todos en el marketing experiencial, incluso si el trabajo que hace no es físico.
Todo comenzó a mediados de la década de 1990 con la ingestión de una banana en un laboratorio de investigación en Parma, Italia. El equipo había implantado electrodos en el cerebro de un mono con el fin de trazar cual de las neuronas controlaban los movimientos del mono. Uno de los investigadores había llevado una banana al regresar del almuerzo, y mientras el mono observaba los movimientos del investigador, como por ejemplo llevar la banana a su boca, se registró un aumento en la actividad neuronal del mono. El descubrimiento fue sorprendente: las neuronas que se activaron en el mono eran las mismas neuronas que se utilizan para mover su propio cuerpo real. El cerebro del mono parecía estar teniendo una experiencia física con sólo mirar el suceso.
Según la investigación, todo esto sucede debido a las neuronas espejo. Así que básicamente, las neuronas espejo subyacen en nuestra capacidad de empatizar. Por supuesto, las neuronas espejo no existen solo en los seres humanos, algunos comportamientos de los animales están moldeados por sus neuronas espejo, pero no son tan complejos como lo son en los humanos.
Algunos científicos afirman que las neuronas espejo pueden estar relacionadas con algunas enfermedades como el autismo. El tema pertenece a la neurología, pero nos muestra cuán importantes son estas neuronas espejo.
Pero volvamos a la parte de la empatía; según el psicólogo Carl Rogers, la empatía se produce cuando alguien pone a la persona frente a él en su lugar, ve todo lo que ve, comprende sus sentimientos o pensamientos y le transmite esta situación de comprensión. Bueno, las neuronas espejo, así como la empatía están involucradas en la publicidad.
Crear algún tipo de compromiso entre el consumidor y la marca se llama lealtad a la marca. Por ejemplo, si alguien que compra un teléfono inteligente prefiere la misma marca, y lo abraza o lo protege, ya que es su propia marca, es un buen ejemplo de lealtad a la marca. Cada marca quiere crear un vínculo con su consumidor. La marca necesita activar las neuronas espejo de su consumidor mientras crea su campaña publicitaria. Para que el consumidor desarrolle una empatía con la marca y se produzca la lealtad a la misma.
Si bien los anunciantes prestan atención a estos problemas de manera intuitiva al crear campañas, es posible que veamos los efectos de las neuronas espejo en diferentes ejemplos. Por ejemplo, las marcas de alimentos utilizan la publicidad exterior al promocionar sus nuevos productos. Piense en un nuevo producto de chocolate que está entrando en el mercado. ¿Cree que el chocolate debería ser mostrado mordido o no mordido?
En realidad, las neuronas espejo y su efecto en la publicidad intervienen en ese punto. El área mordida en el chocolate ayuda a que la persona que mira la publicidad se muestre empática, ya que él es quien come el chocolate. Así que, él quiere comer chocolate. Las técnicas de neuromarketing captan estos detalles y le brindan la pista que ayudará a la marca a aumentar la efectividad del anuncio.
Estamos empezando a descubrir cómo un conjunto de códigos experienciales podría cambiar las comunicaciones, pero ya han surgido algunas oportunidades. He aquí tres ideas para comenzar:
Primero: La forma en que investigamos debe evolucionar. Existe una gran oportunidad para que las empresas de investigación desarrollen nuevas ofertas que ayuden a los equipos de marca a descubrir las experiencias físicas básicas que definen a sus clientes y sus productos. Estas nuevas ofertas de investigación deberían parecerse menos a la investigación de hoy y más a los experimentos; deberían usar las técnicas del neuromarketing para dar una lectura real sobre el impacto oculto que estas experiencias físicas pueden tener en cómo piensan y se comportan los clientes, y deberían ofrecer talleres creativos. Una plataforma para desarrollar trabajos que sean literalmente experienciales.
Segundo: Los talleres creativos y los equipos de mercadeo que buscan maneras de actualizar una marca establecida o de lanzar su marca en una nueva categoría, deben desarrollar un mapa experiencial de su marca. Esto debe hacerse desde ambos lados del conjunto de códigos: trabaje para definir sus propias experiencias centrales, pero también trabaje hacia atrás a partir de las ideas que representa su marca para descubrir qué experiencias físicas se relacionan con esos conceptos. Algunos de ellos le serán familiares, pero debería haber algunas sorpresas que puedan abrir nuevas vías de pensamiento.
Tercero: Los diseñadores digitales en particular pueden beneficiarse de este nuevo campo. Interactuar con su trabajo y utilizar experiencias físicas: mover los brazos, las manos y la cabeza para dirigir la interacción. La oportunidad es diseñar un trabajo que aproveche conscientemente la conexión experiencia-idea. El gesto es un ejemplo fácil. Hay una gran cantidad de investigaciones que han comenzado a descifrar cómo los gestos hacen uso del camino entre las experiencias físicas y las ideas, y las nuevas interfaces gestuales que se están incorporando en todo el vocabulario a las comunicaciones digitales. En última instancia, esto requerirá un cambio de mentalidad desde la pantalla hasta el diseño de la pantalla y el cuerpo.
