Por Redacción - 6 Marzo 2019
Se puede dar un paseo por el supermercado y verlo. Se pueden analizar las últimas novedades de una tienda de algo tan moderno como videojuegos y acabar encontrándolo. Durante una temporada, era también imposible no tropezarse con aquello en las mesas de novedades de las librerías. Lo que estaba de pronto por todas partes eran los recuerdos y la nostalgia vinculada a ello. Las marcas están echando mano de los recuerdos de infancia como elemento clave para vender prácticamente de todo.
Los baby boomers son uno de los grandes ejemplos de este proceso. Esta generación está entrando ahora en su edad de madurez y está viendo cómo las marcas de su infancia se posicionan de forma notable en sus recuerdos. Son, como explican en un análisis que publican en Forbes, las marcas que conocían de niños y que amaban y son las que siguen recordando a día de hoy. Estos consumidores tienen además el punto de partida de que su infancia está asociada al nacimiento de la marca moderna.
En los 50 y los 60, cuando ellos estaban creciendo y entrando en la edad adulta como jóvenes adultos, estaban apareciendo con fuerza los valores modernos de las marcas y muchas de las marcas clave que protagonizan sus recuerdos y que hoy siguen siendo elementos destacados del consumo.
La industria del marketing también estaba entrando en la modernidad y lo hacían además teniendo muy en cuenta a los niños y adolescentes. Eran un porcentaje muy elevado de la población y uno que tenía la suficiente maniobra de influir en el gasto familiar como para ser llamativos. Los niños y los adolescentes empezaban a ser consumidores y a arrancar el camino que ha llevado al modo en el que hoy en día las marcas lo ven y conectan con ellos.
Qué hace que sean tan importantes en los recuerdos
Pero esta situación no es la única clave para comprender por qué estas marcas están tan presentes en los recuerdos de los baby boomers y por qué conectan con ellas tanto. No se trata solo del marketing que recibieron en la infancia, sino también de lo que esas marcas implican y significan.
Como señalan en el análisis, los consumidores las recuerdan y conectan con ellas porque las asocian a la infancia y a sus valores positivos. Es decir, esas marcas están vinculadas a, como apuntan en el análisis, la seguridad y la comodidad del hogar familiar en el que se creció. Y, de forma paralela, se asocian a la felicidad y a tiempos mejores en los que no se tenían preocupaciones. Están vinculadas a un momento positivo, optimista y en el que las cosas se veían de una manera mucho mejor.
El caso de los millennials
Lo interesante es que este principio ya se estaba viendo en los hábitos de consumo de los millennials. Yendo más allá de lo que apunta en su análisis Forbes, se puede ver un paralelismo con otras de las grandes tendencias del mercado. Los millennials han sido una generación tempranamente nostálgica. Habitualmente, los consumidores esperan a entrar en una fase de madurez para recordar su infancia como algo teñido de color de rosa y para aferrarse a las marcas de entonces y a los elementos que implican. Antes están demasiado ocupados con otras cosas para ello.
Los millennials sin embargo lo hicieron rápido: no habían dejado los 20 cuando ya estaban consumiendo cereales en bares temáticos que eran una burbuja de lo que había sido su infancia. Aunque esta realidad no fue comprendida por muchos "adultos", el principio de este entusiasmo nostálgico estaba muy marcado por el contexto en el que se movían.
"Tenemos un montón de muebles vintage y memorabilia, e incluso nuestra escala de colores está basada en un tazón de Lucky Charms", explicaba cuando abrieron sus puertas los responsables del Cereal Killer Café de Londres.
Para los millennials esta vuelta a su pasado conocido no era solo una alternativa al desencanto ante lo que las marcas tenían que ofrecerles, sino también un bálsamo en un contexto histórico complicado. Los millennials habían entrado en la edad adulta con la crisis económica y se había vistos abocados a un mundo de precariedad, paro, estrés y dificultades. Las marcas de sus infancias los llevaban de vuelta a un mundo lleno de promesas y en el que se sentían seguros.
Los recuerdos venden
Las marcas, por supuesto, no se lanzan a recuperar productos nostálgicos y a lanzar versiones retro de lo que están comercializando solo para hacer que sus consumidores se sientan bien. Lo hacen porque esa sensación positiva hace que vendan. Los productos retro se venden y se venden bien, porque la nostalgia es un poderoso elemento para impulsar las ventas. Como dotamos a los productos asociados a valores nostálgicos de principios que van más allá de lo que simplemente son, nos sentimos mucho más inclinados a comprarlos.
Y, además, hay otro punto muy interesante en lo que hace que la nostalgia venda, como apuntan en el análisis de Forbes. Volviendo a sus conclusiones, la nostalgia hace que se vea a esos productos sin remordimientos, sin pensamientos negativos. La nostalgia hace que nos sintamos más cálidos.
