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Las emociones operan en dos niveles en nuestras vidas: una consciente y otra inconsciente. Las emociones conscientes son lo que usualmente llamamos sentimientos. Las emociones inconscientes son lo que los psicólogos llaman estados afectivos e incluyen los marcadores somáticos emocionales, descubiertos por primera vez por el neurocientífico Antonio Damasio. Estos marcadores somáticos desempeñan un papel crucial en las decisiones y respuestas de los consumidores a los estímulos del marketing.
Los marcadores somáticos son recuerdos de respuestas corporales a experiencias en el pasado. El contenido emocional de estas experiencias (positiva o negativa, baja o alta intensidad) se codifica en la memoria y se accede a ellas mediante rutinas de respuesta mental que no pasan por la deliberación consciente. En otras palabras, ocurren fuera de nuestra conciencia. Los marcadores emocionales pueden ser activados por números primos e influyen en la accesibilidad de otros pensamientos cuando se encuentra el número primo.
Para los consumidores, los marcadores somáticos emocionales desempeñan un papel importante en el juicio y la elección, simplificando enormemente la forma en que interactuamos con el mundo del marketing que nos rodea. Aunque es posible que no seamos conscientes del grado de atracción o aversión que podemos haber "marcado" para un determinado producto o marca, esos marcadores nos brindan un atajo no consciente para una respuesta rápida e intuitiva que "se siente bien" y simplifica nuestra decisión.
De acuerdo con la hipótesis del marcador somático de Damasio, los marcadores emocionales son creados y actualizados por cada experiencia que tenemos en nuestras vidas. Esto significa que cada vez que un consumidor se encuentra con un producto o marca, ya sea directamente (a través del uso personal o el consumo) o indirectamente (a través de la exposición al marketing), es una oportunidad para cambiar ligeramente los marcadores emocionales del consumidor en una dirección e influencia positiva o negativa, en el comportamiento posterior del consumidor.
En consecuencia, comprender y medir la dirección e intensidad de los marcadores emocionales en las audiencias objetivo debe ser fundamentalmente importante para los gerentes de productos y marcas en empresas de todos los tamaños.
Damasio define la hipótesis del marcador somático como un mecanismo por el cual los procesos emocionales pueden sesgar el comportamiento, particularmente la toma de decisiones. La hipótesis del marcador somático propone que hay una conexión importante entre la emoción y el sentimiento y la toma de decisiones. Por lo tanto, un defecto en la emoción causa un deterioro en la toma de decisiones.
Cuando tomamos decisiones, debemos evaluar el valor de las opciones disponibles para nosotros, utilizando procesos cognitivos y emocionales. Cuando enfrentamos elecciones complejas y conflictivas, es posible que no podamos decidir utilizar sólo procesos cognitivos, que pueden sobrecargarse y ser incapaces de ayudarnos a decidir. En estos casos, los marcadores somáticos pueden ayudarnos a decidir. Los marcadores somáticos son asociaciones entre estímulos de refuerzo que inducen un estado afectivo fisiológico asociado. Dentro del cerebro, se cree que los marcadores somáticos se procesan en la corteza prefrontal ventromedial (VMPFC; una subsección de la PFC orbitomedial). Estas asociaciones de marcadores somáticos pueden reaparecer durante la toma de decisiones y sesgar nuestro procesamiento cognitivo.
Cuando tenemos que tomar decisiones complejas e inciertas, los marcadores somáticos creados por los estímulos relevantes se suman para producir un estado somático neto. Este estado general sesga nuestra decisión de cómo actuar. Esta influencia en nuestro proceso de toma de decisiones puede ocurrir de manera inconsciente, a través del tronco cerebral y del cuerpo estriado ventral, o de manera consciente, comprometiéndose con un procesamiento cognitivo cortical superior. Damasio propone que los marcadores somáticos dirigen la atención hacia opciones más ventajosas, simplificando el proceso de decisión.
Hay decisiones que no requieren un pensamiento consciente (tener hambre, evitar caer un objeto) y otras que sí lo hacen (decisiones en grupos sociales y diseño de ingeniería) pero todas se basan en el mismo mecanismo. En aquellos que requieren pensamiento consciente, las complejidades y la incertidumbre son tan grandes que no es fácil obtener predicciones confiables.
La adquisición de marcadores somáticos se realiza en las cortezas prefrontales (reciben señales de todas las demás regiones sensoriales en las que se forman las imágenes, reciben señales de varios sectores bio-reguladores del cerebro, ellas mismas representan categorizaciones de las situaciones en las cuales El organismo ha estado involucrado y son ideales para decidir y razonar porque están directamente conectados a cada avenida de respuesta química y motora disponible).
Las emociones, según lo define Damasio, son cambios en los estados del cuerpo y del cerebro en respuesta a diferentes estímulos. Los cambios fisiológicos (p. Ej., El tono muscular, la frecuencia cardíaca, la liberación endocrina, la postura, la expresión facial, etc.) se producen en el cuerpo y se transmiten al cerebro, donde se transforman en una emoción que le dice al individuo algo sobre el estímulo que tiene. encontrado. Con el tiempo, las emociones y sus cambios corporales correspondientes se asocian con situaciones particulares y sus resultados pasados.
Al tomar decisiones en el futuro, estas señales fisiológicas (o "marcadores somáticos") y su emoción evocada se asocian consciente o inconscientemente con sus resultados pasados ??y sesgos en la toma de decisiones hacia ciertos comportamientos mientras evitan otros. Por ejemplo, cuando se percibe un marcador somático asociado con un resultado positivo, la persona puede sentirse feliz y motivar al individuo a perseguir ese comportamiento. Cuando se percibe un marcador somático asociado con el resultado negativo, la persona puede sentirse triste y actuar como una alarma interna para advertir al individuo que evite un curso de acción. Estos estados somáticos específicos de la situación basados ??en, y reforzados por, experiencias pasadas ayudan a guiar el comportamiento a favor de elecciones más ventajosas y, por lo tanto, son adaptables.
Dos vías distintas reactivan las respuestas de los marcadores somáticos. En el primer camino, la emoción puede ser evocada por los cambios en el cuerpo que se proyectan en el cerebro, lo que se denomina "bucle del cuerpo". Por ejemplo, encontrar un objeto temido como una serpiente puede iniciar la respuesta de lucha o huida y causar miedo. En la segunda vía, las representaciones cognitivas de las emociones pueden activarse en el cerebro sin ser provocadas directamente por una respuesta fisiológica, denominada "bucle corporal" "como si". Por ejemplo, imaginar un encuentro con una serpiente iniciaría una respuesta similar de huida o lucha "como si" estuvieras en esa situación particular (aunque quizás sea mucho más débil). En otras palabras, el cerebro puede anticipar los cambios corporales esperados, lo que le permite al individuo responder más rápido a los estímulos externos sin esperar a que ocurra realmente un evento.
Se encontró que los pacientes con daño en el lóbulo frontal podrían generar una respuesta de conductividad de la piel para "sobresalir" como lo podrían hacer los pacientes "normales". Sin embargo, los pacientes con daño frontal no generaron ninguna respuesta de conductividad de la piel a las imágenes "perturbadoras". Uno de los pacientes observó que sabía que las imágenes debían ser molestas, pero que no estaba perturbado; lo sabía, pero no lo sentía.
En los experimentos de juego, los pacientes con daños en el lóbulo frontal continuaron eligiendo la opción de alta ganancia / alto riesgo y continuaron perdiendo como resultado, mientras que los normales tendían hacia la opción de bajo riesgo / baja ganancia para recibir una ganancia neta. Esto, combinado con la versión invertida del juego, demostró que los pacientes con daños en el lóbulo frontal no eran simplemente insensibles al castigo, sino que habían desarrollado miopía para el futuro.
En otros experimentos que combinan los juegos y las respuestas de conductancia de la piel, tanto los pacientes con daños en el lóbulo frontal como los normales generaron una respuesta de conductividad de la piel a medida que se emitían cada castigo y recompensa. Los sujetos normales desarrollaron (adquirieron) una respuesta de conductancia en la piel en aumento inmediatamente antes de seleccionar la opción de alto riesgo, mientras que los pacientes con daño en el lóbulo frontal no mostraron ninguna respuesta anticipatoria adquirida.
La fluidez de procesamiento es un atributo de un estímulo (algo observable en el mundo real que nos rodea y que nuestros cerebros perciben y reaccionan), no algo que generamos en nuestra mente (como un marcador somático emocional). Cuando decimos que algo tiene fluidez en el procesamiento, simplemente queremos decir que es fácil para nuestra mente procesar.
Los psicólogos sociales han descubierto que muchas características de un estímulo pueden crear fluidez en el procesamiento, incluida la redundancia, la simetría y el contraste. Además, la exposición previa a un objeto, lo que aumenta su familiaridad, parece mejorar de manera confiable la fluidez en el procesamiento.
La fluidez de imprimación y procesamiento están relacionados. Los investigadores han descubierto que los objetos que están precedidos por un primer perceptivo (visualmente relacionado) o conceptual (relacionado con el significado) se procesan más fácilmente que los objetos no imprimados. También tienden a ser más apreciados que los objetos no imprimados, e incluso pueden considerarse más familiares de lo que realmente son.
La fluidez en el procesamiento es importante para el marketing porque nuestros cerebros son perversos cognitivos a los que no les gusta trabajar (es decir, pensar) demasiado. Por lo tanto, cuando surge algo que es fácil de procesar, tendemos a darle un tratamiento especial. La fluidez en el procesamiento tiene una influencia desproporcionada en muchos de nuestros juicios y decisiones como consumidores. Es más probable que un producto, paquete o anuncio que sea fácil de procesar sea visto como más familiar, más sincero, más bello, menos riesgoso y más confiable.
