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Por Redacción - 12 Marzo 2019
Cualquier paseo por un supermercado demuestra que, de cada producto y de cada elemento, hay una amplísima variedad de marcas, de ofertas y de formatos de cada uno de ellos. Cada salsa tiene múltiples variantes, cada presentación de galletas, de embutidos o de mermelada. La lista es amplísima y las ofertas se acumulan en cada pasillo y en cada estante.
Aun así, lo más probable es que cuando el consumidor se enfrente a toda esa variedad de ofertas acabe haciéndose con ciertos productos casi por defecto. En ocasiones, se comprará sencillamente el que presente la mejor oferta. En otras, se irá directamente a por la marca favorita, esa que sentimos que sabe mejor y esa de la que somos - con más o menos grado de entusiasmo - fans.
De hecho, la relación entre sabor y percepción de calidad y las marcas de comida y bebida es muy estrecha. Los consumidores defienden, casi se podría decir que a muerte, que aquellas marcas que son sus favoritas son también las que tienen un mejor sabor, las que son superiores a la competencia. Las compran porque, aseguran, simplemente son superiores a las demás. No hay más que ver las "luchas" entre quienes prefieren Cola-Cao a quienes prefieren Nesquik. Ambos grupos cantan las alabanzas de su producto preferido y sienten como una especie de traición tener que beber el preparado de los "enemigos". Simplemente, no les gusta.
Pero ¿por qué somos tan fieles a los productos de alimentación y de bebida? ¿Por qué los vemos de un modo tan especial que cuando estamos fuera de nuestras casas o de la zona de influencia y distribución del producto estamos dispuestos a comprarlos en tiendas especializadas o esperamos pacientemente a que algún familiar nos mande el producto por correo?
La clave está en varias cuestiones vinculadas a la psicología del consumo y a cómo afectan a nuestra percepción de las cosas. Puede que el producto sea objetivamente mejor o puede que no, pero eso no es lo importante a la hora de establecer por qué somos fieles al mismo y por qué lo preferimos frente a todo lo demás.
De entrada, se puede encontrar de forma bastante genérica una relación entre esos productos que amamos y a los que somos intensamente fieles y nuestra infancia. Muchos de estos productos los consumíamos cuando éramos niños y están asociados a lo que ocurría en aquel período.
Las historias se suceden, como muestran en un artículo que analiza ese fenómeno. Está quien ama unas galletas porque eran el vicio de su madre o quien solo usa una marca de mostaza que era la que tomaba siempre en casa de su abuela. Para esos consumidores esos productos son superiores y son fieles a ellos. En realidad, simplemente son los productos de su infancia. Heredaron los productos favoritos de su entorno.
Y aquí entra en juego la psicología y el efecto de mera exposición. También se conoce como principio de familiaridad y es lo que explica cómo se crean los vínculos con las cosas que vemos una y otra vez. Preferimos ciertas cosas simplemente porque son familiares, porque las hemos visto de forma recurrente.
"Te gusta la cosa que ya has probado. Cuanto más consumes algo, más te gusta y empiezas a darte cuenta si es ligeramente diferente", explica la doctora Traci Mann, responsable del laboratorio de salud y comida de la Universidad de Minnesota. Es lo que hace que notes cuando las marcas cambian la receta de sus productos, pero también que se note de forma clara la diferencia entre el producto de una marca y la de otra.
Además de este fenómeno, también entran en juego los sentimientos y las emociones. Con las marcas de comida y bebida, se establecen vínculos emocionales más intensos que con otras marcas de otros sectores. Es más fácil que se sienta algo emocional por una marca de mayonesa que se sienta por una aerolínea, por ejemplo.
La marca de comida se convierte en una "experiencia emocional", de la que se espera mucho y a la que se asocia también mucho. Muchas de esas marcas se acaban asociando, de hecho, a una sensación de comodidad, de bienestar. Nos sentimos mucho más cómodos y confortables cuando comemos este producto. Nos lleva a un estado de ánimo mejor (y no hay más que pensar que existe lo que los estadounidenses llaman "confort food" para comprender el impacto que ese consumo puede tener a nivel emocional).
El boom de internet y de las redes sociales ha hecho que sea más fácil profesar ese amor a la marca y hacer más claro la fidelidad a la misma, integrarse más en la comunidad de quienes piensan que esa marca es mejor que ninguna otra. Y eso es una suerte de golpe final.
