Dentro de las diferentes herramientas que nos permiten analizar la experiencia de cliente, el mystery shopping o cliente misterioso nos aporta
una objetividad y flexibilidad para adaptarla a las necesidades de la compañía que la hacen ser de gran utilidad para la mejora competitiva de procesos
tanto a nivel global como para cada uno de los momentos o puntos de contacto delimitados
¿Qué es el mystery shopping o cliente misterioso?
Es una metodología que, haciéndonos pasar por cliente, utilizamos para analizar de manera objetiva aspectos de los procesos de atención, información y
comercialización que se producen en los diferentes canales de interrelación entre los clientes actuales o potenciales y la compañía.
Se pueden analizar todos los canales presencial, telefónico, online,... para llevar a cabo procesos reales de consulta, información o compra de
productos y/o servicios, con el objetivo de analizar los niveles de gestión, atención y comercialización para delimitar planes de acción y aspectos
susceptibles de mejora.
Para ello se forma a unos técnicos mystery especializados en la metodología para que actúen en los escenarios delimitados como clientes reales y
evalúen objetivamente ciertos aspectos preestablecidos.
Uno de los aspectos determinantes de un proyecto mystery shopping es la evaluación por la combinación de: INTERACCIÓN + OBSERVACIÓN. En el primer caso
INTERACCIÓN, es toda aquella información que se puede obtener a partir de los procesos que generamos como cliente misterioso, mientras que en el
segundo OBSERVACIÓN es todo lo que podemos recoger en base a lo que vemos que pasa con otros clientes, empleados, ... La suma de los dos elementos
aportará mucha más información que si sólo nos quedamos con uno de ellos.
¿Cómo llevar a cabo un proyecto con metodología mystery shopping?
Para llevar a cabo un proyecto mediante la metodología mystery shopping o cliente misterioso debemos tener en cuenta los siguientes pasos:
-
Objetivos del proyecto, es muy importante el ¿para qué queremos llevar a cabo el proyecto?, puede ser para crear un sistema de
retribución variable mediante medición objetiva, para incrementar los niveles de venta cruzada, para homogeneizar los procesos de atención y
comercialización, ... En base a los objetivos que delimitemos los elementos que siguen a continuación tendrán una línea de trabajo u otra.
- Delimitación de los aspectos a evaluar y argumentarios de las acciones / visitas. Estos son dos de los elementos
básicos del proyecto. En primer lugar, tenemos el check list que contendrá los aspectos a evaluar delimitados con preguntas cerradas para medir los
elementos objetivos y otras de valoración que dependerán de la visión subjetiva del técnico que realiza las acciones, adicionalmente podemos dar margen
para que se escriban comentarios, de los que obtendremos gran parte de las palancas de mejora. En segundo lugar, tenemos los argumentarios, dónde
encontramos el detalle del role que debe de seguir el técnico que realiza la visita como cliente misterioso, perfil que debe tener, preguntas que debe
realizar, respuestas que debe dar,... Es muy importante que estos dos elementos estén muy bien trabajados y definidos para no dejar nada al azar,
aunque si durante las visitas de prueba se detecta alguna incidencia deberemos revisarlos para adecuarlos a la situación.
- Planificación del trabajo de campo y perfil de los mystery. Para delimitar el timing de las visitas lo que
debemos tener como premisa es que no queremos levantar sospechas, porque esto haría perder efectividad a la metodología, por este motivo vamos a
realizar una distribución que vaya acorde con los volúmenes de visitas, llamadas, ... que tenemos con clientes reales buscando así que la buena o mala
resolución de las acciones/situaciones no pueda venir justificada por el momento poco adecuado de las mismas. Por otro lado, tenemos el perfil de los
técnicos que realizarán las acciones y en este sentido, es determinante que sea lo más parecido posible o igual al cliente real del tipo de consulta o
acción que vamos a realizar.
- Creación Índice medición, es habitual que se genere un índice de referencia de las acciones mystery que se lleven a cabo con el
objetivo de ver como evoluciona el mismo a la largo del tiempo en las diferentes oleadas que realicemos. El índice es aconsejable que sea lo más
objetivo posible dando por lo tanto a las valoraciones subjetivas un peso muy bajo de la nota final. Por lo que respecta a la parte que vendría de los
aspectos objetivos, debemos sobre ponderar todos aquellos que dependen de los empleados y que al fin son los que nos pueden diferenciar más de la
competencia (atención, empatía con el cliente y la situación, indagaciones, adaptación, comercialización, técnicas de venta, aplicación de protocolos
comerciales, ...).
- Realización del trabajo de campo, mientras se llevan a cabo las acciones (compras, consultas, solicitudes, devoluciones,
reclamaciones, ...), es importante realizar un seguimiento y supervisión de las mismas, buscando que se esté obteniendo toda la información necesaria
para la consecución de los objetivos que nos hemos marcado inicialmente. Durante la primera fase del trabajo de campo se llevarán a cabo procesos de
formación a los técnicos en mystery para transmitir des de los objetivos del proyecto hasta la revisión del detalle del check list y argumentarios de
las visitas.
- Los análisis y reports, delimitación de propuestas de mejora / planes de acción. De los
proyectos mystery shopping se puede obtener una información amplia, por un lado, de elementos objetivos de grado de cumplimiento y correlación con
índices de venta, pérdida de clientes, ? así como de palancas de mejora en el ámbito objeto de estudio que vendrán en gran parte de los comentarios
cualitativos de los técnicos que realicen las acciones. Por lo tanto, puede por un lado ser una herramienta que proporcione unos índices puntuales o
recurrentes de medición objetiva de la experiencia del cliente, y por otro que nos aporte información cualitativa para la mejora de procesos de
atención, comercialización, distribución, ? y de posicionamiento competitivo respecto a la competencia.
¿Cuáles son los elementos clave de un proyecto mystery shopping?
Cuando llevamos a cabo un proyecto mediante la herramienta del cliente misterioso debemos tener en cuenta los siguientes elementos que son
determinantes para la buena ejecución de éste y la máxima credibilidad dentro de la organización:
- Una definición a medida de los elementos que forman parte del proyecto, elementos a evaluar, argumentarios de las visitas/acciones/compras, ? en
función de la compañía y sus objetivos
- El equipo técnico mystery que llevará a cabo las visitas, consultas, compras, ? éste es vital que sea en todos los aspectos igual que el cliente
real, para que no se produzcan situaciones que puedan hacer perder credibilidad al proyecto y a sus resultados
- Que los argumentarios y acciones que se realizan sean creíbles para que no levanten sospechas por parte del personal de atención o venta, lo que
implicaría una pérdida de objetividad
- Analizar la información aportando valor a la misma, realizar diagramas de perfiles comerciales, proceso de atención y venta, puntos críticos,
relación con los momentos de la verdad,... para que a partir del proyecto se inicien programas de mejora
- Informes con la periodicidad necesaria para responder a los objetivos del proyecto
¿Cuáles son las aplicaciones del mystery shopping?
Existen multitud de aplicaciones de la metodología mystery shopping o cliente misterioso, tanto en el ámbito de la empresa privada como pública,
algunas de ellas son:
- Programa de mejora sistemática comercial
- Evaluación y homogeneización de estándares de calidad puntos de venta
- Análisis aplicación protocolos de resolución de consultas en un servicio de atención telefónica u oficinas de atención
- Revisión de la experiencia del cliente desde una óptica objetiva
- Benchmark y posicionamiento experiencia del cliente
- Establecimiento de los momentos de fuga
- Posicionamiento en condiciones de servicio real, tiempos de ejecución, calidad del reparto, devoluciones (ecommerce)
- Procesos de alta de clientes (tiempos, información, feed-back, ...)
- Contratación de servicios online (tiempos, información, soporte, ...)
¿Cuáles son los beneficios generados?
Detallamos a continuación algunos de los beneficios que puede generar llevar a cabo un proyecto mystery shopping o cliente misterioso:
- Homogeneización de la gestión comercial por parte de los equipos de venta
- Incremento de la tasa de resolución de gestiones
- Mejora de la motivación de la red comercial
- Experiencia de cliente acorde a los estándares delimitados
- Mejorar el posicionamiento competitivo de procesos
- Revisión y actualización de los protocolos de relación
- Eficiencia y calidad de los procesos (reparto, información, comunicación, ...)
- Mejora de ratios comerciales como venta cruzada, reducción pérdida de clientes, ...
- Incrementar la tasa de conversión a ventas
