Por Redacción - 1 Julio 2019
Cuando Mad Men se hizo popular como serie cultureta, su influencia empezó a dejarse notar. Fue cuando empezaron a ponerse de moda los vestidos retro y cuando, de pronto, toda cadena de televisión parecía tener su serie de época ambientada en los años 50 o, por ser algo diferente, los 40. Cuando Downton Abbey se convirtió en uno de esos fenómenos globales de amplio alcance, y una serie popular (sin apellido cultureta y sin ningún otro), el efecto llamada tocó muchísimos palos. Se pusieron de moda desde firmas de lencería, hasta tener mayordomo pasando por beber jerez.
El impacto de estas series que tuvieron su momento de moda se notó sobre todo en el plano cultural, haciendo que las marcas tuviesen su momento de gloria si eran capaces de comprender por dónde iban las cosas y cómo estaban cambiando las tendencias. Para triunfar había que saber navegar ese panorama cultural. Lo que ha cambiado ahora es que las marcas y las empresas no son elementos que siguen esa tendencia o que van a rebufo de las oleadas culturales, sino que ellas mismas se integran en el boom de las series y en sus estrenos.
Ellas son parte de su tirón y lo son no como un anuncio, no como el producto que aparece de refilón, sino como un añadido que conecta con la esencia de la serie.
De hecho, en el caso de Netflix, poco importa que el servicio no tenga publicidad. La compañía está trabajando igual con las marcas y las empresas y está logrando una presencia de las mismas, como recuerdan en un breve análisis de Business Insider sobre la cuestión. Lo hacen posicionándose mediante vías no tradicionales de colaboración y que ayudan a hacer más visibles sus programas y su plataforma. Netflix no limita sus colaboraciones a una única serie, sino que trabaja en acuerdos que posicionen a la plataforma con sus estrenos más destacados. El estreno de Stranger Things, que lanza estos días su tercera temporada, es uno de los grandes ejemplos de cómo trabaja la compañía y de como está estableciendo esos acuerdos.
La lista de colaboraciones que Stranger Things está protagonizando es larguísima y muy variada. Coca-Cola, por ejemplo, va a abrir en un único día de julio una experiencia inmersiva en Londres, en el muy hipster barrio de Shoreditch, que apela a los intereses nostálgicos de los consumidores. Los visitantes que se acerquen se encontrarán con unos recreativos de 1985, en el que se podrá jugar de forma real con videojuegos de los 80 y - claro está - beber la edición especial que Coca-Cola ha hecho de su bebida vinculada a la serie.
Las marcas no solo están creando experiencias inmersivas, sino también productos comprables. Burger King lanzó una Upside Down Whopper, una versión al revés de su producto estrella que intenta ser como sería en el Upside Down, y varias marcas de primer nivel de moda están lanzando colecciones especiales. Nike ha lanzado camisetas y zapatillas, con precios que empiezan por encima de los 40 dólares, y Levis ha presentado una colección especial.
La colección Levis x Stranger Things llegará a tiendas limitadas de la compañía, pero además está conectada a un nivel más profundo dentro de la esencia de la serie. Como explican en la nota de prensa de presentación de la colección, "la serie recrea cada detalle de aquella década, incluso los envoltorios de las chocolatinas". Durante los 80, Levis fue "un fenómeno de la moda", lo que hizo que estuviese muy presente en el vestuario de los ciudadanos y lo que hace ahora que los personajes de la serie se vistan con sus modelos.
Levis no solo ha trabajado "directamente con el equipo de vestuario de Stranger Things" sino que además ha hecho que los looks de los protagonistas se conviertan en lo que los consumidores pueden encontrar ahora en sus tiendas. La relación entre la marca y la serie es por tanto mucho más estrecha.
Netflix ha cerrado una docena de acuerdos con marcas para posicionarlas al hilo del lanzamiento de la nueva temporada de la serie, pero esta posición no solo es relevante en relación al estreno de Stranger Things sino también para comprender cómo está cambiando el mercado.
Las series son el nuevo cine
Como explican en un análisis en Business Insider, los consumidores ya conocen y ya han visto los acuerdos de marcas y películas. Los grandes estrenos de cine han protagonizado, tradicionalmente, campañas de colaboración con grandes cadenas de retail o con grandes marcas.
No hace tanto tiempo, cada vez que se estrenaba una película de dibujos animados con tirón, sus personajes acababan en un Happy Meal. Lo que ha cambiado ahora es que el terreno en el que dominaban este tipo de acuerdos ha migrado. En la televisión, recuerdan en el análisis, aunque existían esas colaboraciones no lo hacían de forma tan intensa. Las marcas y las empresas tenían para ello las pausas publicitarias. En el streaming no las tienen y, además, sus estrenos más notables tienen un impacto ligeramente diferente al de la tele.
"El streaming es más como el cine que como los programas de la tele, para mí", explica al medio un ejecutivo de marketing. Los acuerdos que cierran las plataformas de streaming no son exactamente product placement y no son tampoco anuncios. Es más en la línea de lo que hacían tradicionalmente las grandes películas populares. Están haciendo lo que la industria llama "tie-ins".
Netflix es el caso más reconocible esta semana por la armada de acciones que protagoniza Stranger Things, pero por supuesto no es la única que hace este tipo de acciones. HBO también lo hace con sus series estrella y hasta el Prime Video de Amazon tiene actividades y acciones de marca, al menos con sus programas estrella y en el mercado estadounidense (The Marvelous Mrs. Maisel ha protagonizado algunas).
El retorno del acuerdo
Las marcas entran en el juego porque los estrenos de las nuevas temporadas de estas series tienen una suerte de momento de pico de atención (como ocurre con las películas con tirón) que hace que los consumidores conecten con ellas. Para las plataformas de streaming (como les ocurre a las películas de éxito), esto supone una nueva vía para lograr ingresos.
Además, para las empresas y las marcas que se apuntan al carro puede ser una manera de lograr más reconocimiento de marca y más eco. YouGov ha hecho un análisis partiendo de Stranger Things y su estreno, recordando que las marcas "han amado" a la serie desde el primer momento.
Eggo, una marca de gofres que se pueden comprar en el supermercado, logró un impacto ultra positivo por la primera temporada, recuerdan, y por el hecho de que los personajes de la serie amasen el producto. Esta presencia en la serie impactó de forma positiva en las ventas, algo que logró de forma orgánica ya que no se trataba de un acuerdo comercial. Era simplemente orgánico.
Los analistas de YouGov no creen que Coca-Cola logré vender su New Coke (que los consumidores beben en esta temporada y que fue uno de sus grandes fiascos de los 80), pero sí que logrará conectar con la audiencia más joven.
