Por Redacción - 15 Julio 2019
Si se ha activado algún sistema de alertas en las páginas de anuncios de alquiler de pisos, se habrá visto varias tendencias. Por supuesto, la subida de precios de alquiler es más que evidente, como también que cada vez hay más estudios y espacios muy pequeños por los que se piden cantidades abrumadoras. Ese no es el único cambio y tampoco la última tendencia. También ha cambiado el lenguaje de venta y lo que se emplea para describir los pisos y hacerlos atractivos. El muy soleado, tranquilo y "mejor ver" (ese clásico con el que se intentaba dar más brillo a pisos que no lo tenían) siguen estando muy presentes, pero ahora también ha irrumpido un nuevo concepto. Es el del "piso alegre".
La idea del piso alegre parece un concepto extraño y difícilmente definible. ¿Qué hace a un piso alegre y qué quiere decir el potencial casero con ello? ¿Nos están vendiendo horas de sol, vecinos maravillosos o simplemente que no nos van a cobrar una fortuna por un lugar que no debería tener ni cédula de habitabilidad? El concepto es bastante vacío y escasamente descriptivo, aunque pone rápidamente al consumidor en un estado de ánimo y lleva a que el piso se vea partiendo de una cierta idea, o de un punto de vista.
Pero, en términos de marketing y de análisis del uso de las palabras para vender, el que los caseros hayan empezado a vender sus propiedades como "pisos alegres" dice mucho de cómo la felicidad se ha convertido en un elemento recurrente para vender y en cómo las marcas han quemado el concepto empleándolo como recurso una y otra vez.
La burbuja de la felicidad no es nueva y lleva tiempo dominando los mensajes de las marcas y sus campañas publicitarias. El boom arrancó hace unos años, justo cuando los consumidores estaban en su momento más bajo. La crisis económica de hace unos años y la recesión asociada crearon un contexto complicado, en el que los consumidores se sentían pesimistas y en el que el estado de ánimo no era el mejor.
El auge de la felicidad
Como una suerte de antídoto a este bajón general empezaron a surgir marcas y productos con una visión más positiva de las cosas. Primero fueron algo de nicho, el de las cosas cuqui y el buenrrollismo. Luego se convirtieron en abrumadores y siempre presentes. No hay que pensar más que en la evolución de Mr. Wonderful. Los productos aparecieron primero en tiendas concretas de regalos que eran además muy de nicho con mensajes divertidos y optimistas. De ahí se convirtieron en recurrentes y ubicuos, tanto que sus imitaciones y seguidores se multiplicaron como las setas.
En 2014, la burbuja del buenrrollismo estaba en su momento álgido. Todo tenía mensajes inspiradores y todas las empresas estaban usando esas ideas para vender. Era el momento en el que todos los lunes todas las marcas en Twitter o en Facebook nos decían que madrugar era un rollo pero que nos esperaba una gran semana. Los consumidores necesitaban dejar atrás el bajón anímico de la crisis y buscar esperanza y además los consumidores de nuevo cuño, los emergentes millennials, querían también ser felices y que las marcas los hicieran sentir mejor. El terreno estaba abonado ello.
Por supuesto, en ese primer momento había críticos que ya señalaban que esta obsesión por el buen rollismo y la felicidad tenía un lado oscuro (un columnista de The Guardian llegó a definir incluso al que bautizó como "cupcake fascism"), pero poco importaba porque la felicidad y el buen rollo vendían y mucho. Los gráficos de búsqueda que se podían encontrar en Google Trends dejaban claro que los consumidores querían felicidad, la buscaban y compraban todo aquello que les diese unas gotas de lo que hacía que se sintiesen mejor.
Las marcas de todo tipo y condición entraron al trapo en ello. La felicidad, el optimismo y los mensajes inspiracionales vendían y todo estratega de marca quiere vender.
El tiempo ha pasado, los consumidores han cambiado y ¿sigue la felicidad vendiendo? Decir que no sería mentir. De entrada, no hay más que ver cómo cada lunes, cada viernes o cada día señalado se acaban convirtiendo en trending topics hashtags como #felizlunes y similares. Puede que las empresas más cool hayan abandonado el barco porque se ha llenado de viajeros, pero el echar mano de la felicidad sigue siendo habitual. Y, para continuar, en el fondo los consumidores siguen buscando esa felicidad. Al final, muchas de las grandes tendencias que dominan en marketing y en estrategia siguen siendo cuestiones que harán que los consumidores se sientan mejor.
Y Mr. Wonderful, al fin y al cabo, no ha quebrado.
La felicidad desdibujada
Eso sí, puede que en el fondo busquemos la felicidad, pero lo hacemos de un modo más indirecto y las marcas y las empresas tienen que empezar a asumir que todo ese fenómeno de la alegría, la felicidad y lo positivo han migrado su epicentro. La felicidad como tal y el lenguaje que apuntaló esa burbuja de hace unos años ha empezado a perder significado, a parecer vacío.
Ahí están los "pisos alegres" para demostrarlo. Cuando alguien intenta venderte la idea de alquilar un piso con escasos metros cuadrados y los muebles que su abuela ya no quería echando mano de la alegría, queda claro que el concepto y su uso en marketing se han desvirtuado.
De hecho, las marcas más relevantes del mercado han dejado de vender felicidad, o al menos esa idea de felicidad que usaban hace unos años y que se podría vincular a ese tipo de mensajes. Cadbury cambió hace un año su eslogan porque el tradicional (libera la alegría) había dejado de ser efectivo (según la propia compañía, porque querían recuperar la esencia de su marca). Coca-Cola, que había usado la felicidad como motor de ventas durante muchos, muchos años, fue otra de las empresas que abondonó la felicidad. "La felicidad se ha convertido en una palabra sobreutilizada en la cultura actual y contemporánea", llegó a reconocer uno de sus directivos.
La promesa de la felicidad ha empezado a ser demasiado común y demasiado poco llamativa.
