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Por Redacción - 9 Septiembre 2019
En la lista de posiciones dentro de los equipos de marketing y de publicidad de las empresas, algunos puestos resultaban más glamurosos que otros y algunos trabajos parecían más emocionantes que los que realizaban otros. Algunas de las funciones que tenían que desempeñar los profesionales se veían como menos agradecidas, menos cercanas al mito del trabajo de ensueño en el que se pensaba cuando se imaginaba la versión más ideal del marketero. Sin embargo, los cambios de consumo y los reajustes sociales han tenido un impacto directo en cómo se gestiona el marketing y cómo se perfila la estrategia, pero también en quiénes son los profesionales clave y cuáles los trabajos más importantes del equipo o que interesa cubrir.
De hecho, en los últimos años, han cogido poder y peso nuevos profesionales y nuevas responsabilidades. Han entrado en el equipo de marketing perfiles como estadísticos o diferentes profesionales más del área de TI. Además, no solo se han incorporado al equipo, sino que además lo han hecho con cierto aire de estrellas y de personal clave. Algo similar ocurre con ciertos perfiles que ya existían, pero que se han ido haciendo más relevantes y que se han encontrado con que, de pronto, lo que hacen tiene un nombre especialmente glamuroso.
Es lo que ha sucedido con aquellos profesionales que se encargaban de las acciones de marketing en punto de venta. Puede que hace unos años quienes trabajaban cómo aparecían los productos en los lineales de los supermercados tuviesen una presencia menos de estrella en los equipos de marketing. Ahora, sin embargo y en su nueva evolución, son parte crucial de la estrategia marketera.
El shopper marketing no es algo que haya aparecido de cero, pero sí algo que ha logrado aumentar su presencia, su valor y su peso en el total de la estrategia. Como señalan en un análisis de Digiday, el shopper marketing está en un momento de bombazo, impulsado por el crecimiento del comercio electrónico (y especialmente por el aumento del peso de Amazon como herramienta publicitaria y de marketing).
La agencias están prestando cada vez más atención a esta disciplina y están intentando posicionarse más como expertas en el área. Las empresas de gran tamaño - quienes marcan la pauta de lo que se debe hacer en marketing - han aumentado sus presupuestos y están destinando cada vez más recursos a todo ello. Como explica un directivo de la industria, si antes se miraba el shopper marketing con cierto desinterés, ahora se ha convertido en la "cosa más grande".
Pero ¿qué es exactamente el shopper marketing? Como explican en el análisis se trata de la disciplina que busca comprender qué quiere y necesita el comprador en el momento exacto en el que está comprando algo para así poder ofrecerle justamente lo que busca.
Se trata, por tanto, de estudiar cómo compran los consumidores para hacer que la marca en cuestión esté posicionada de una manera favorable, que sea el caballo ganador. Ya no se trata solo de crear imagen de marca y preocuparse por ello (que también y que sigue haciendo otra parte del equipo), sino de centrarse en el proceso de compra y en cómo se hace para poder posicionarse mejor en ese terreno.
Cada vez más marcas están invirtiendo en ello y se está destinando cada vez más dinero a esto. Amazon es el gran ganador de esta tendencia, pero no el único que se lleva la inversión que las compañías están haciendo en shopper marketing. Como señalan en el análisis, cada vez las empresas ven más potenciales ventanas de oportunidad en más terrenos de compras y consumo (e invierten en ello). Por ejemplo, es lo que está ocurriendo con el interés creciente en las marcas directas al consumidor o con los clubs de compra.
Por supuesto, el cambio también se nota en el terreno profesional. Los profesionales de este campo aseguran que perciben que su trabajo se toma más en serio y que cada vez se llevan más parte de los presupuestos tradicionales de marketing (y que antes acababan en otras manos).
