En El Paraíso de las Damas, la novela que Émile Zola escribió en el siglo XIX sobre el dueño de unos grandes almacenes y que funciona tan bien como guía para comprender el nacimiento del retail moderno, las nuevas galerías comerciales se asientan ante los ojos asombrados de los consumidores como un emporio luminoso y abierto, un gigantesco edificio que llama la atención de los viandantes y los invita a entrar, para así ver las mercancías que expone en su interior - de manera visible y con precios claros - para conectar con sus visitantes y convertirlos en consumidores. Frente a ese lujoso despliegue, las tiendas de siempre, como las que ocupan los laterales de las calles que el gran establecimiento ha conquistado, poco tienen que hacer. Son oscuras, poco llamativas y sus productos están escasamente visibles.

Una de las grandes revoluciones que el retail conquistó en su evolución en los siglos XIX y XX y que ha marcado desde entonces - y hasta ahora - cómo venden y cómo convencen a los consumidores de que consuman ha estado en el modo en el que se presentan los productos. Las tiendas tradicionales - que subsistieron hasta el siglo XX en no pocos sectores y en pocos lugares - no tenían sus productos visibles. El consumidor tenía que pedir lo que quería al vendedor que, desde detrás de un mostrador, le servía el producto. La gran novedad que supuso, por ejemplo, la apertura de La Casa del Libro en el Madrid de los años 20 fue que permitió a sus clientes vagar por una librería, exponiendo los libros de manera visible y eliminado el mostrador en el que había que pedir títulos.

Hacer más visibles las cosas implicaba no solo tenerlas a la vista en los estantes, sino también usarlas como material de llamada. Los consumidores llegaban a la tienda atraídos por el poder de convocatoria de los productos y los escaparates funcionaban como esos grandes motores de convocatoria.

"En toda gran ciudad, los escaparates son espectáculos que marcan su tono de buen gusto, más importante que el volumen de existencias", empezaba una crónica que publicaba en los años 50 el diario ABC, en la que uno de sus cronistas analizaba cómo habían evolucionado las tiendas y cómo habían "mejorado" las madrileñas. El escaparate, señalaba entonces el cronista, era "el gancho tendido al transeúnte".

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