En la última campaña de marketing de Mastercard, el anuncio literalmente se come. Mastercard se ha asociado con Ladurée (la marca más reconocida de dulces parisinos) para crear una línea de macarons vinculados a su marca. Mastercard tiene ahora dos sabores propios de macarons, "Pasión y Optimismo", que saben a manzana y yuzu (un cítrico asiático) y que son del mismo color que el logo de la compañía. De forma bastante llamativa, esta acción de branding hará que los consumidores pasen por caja. Los macarons están a la venta en el mercado estadounidense, vía internet.

¿Por qué Mastercard ha creado unos dulces con el color de su marca? La compañía no solo ha ajustado la parte cromática, sino también la del sabor. La agencia Kreëmart, responsable de la acción, ha determinado cuáles son los puntos de sabor que los consumidores asocian a la marca vía cuestionario y esos son los que se han empleado para hacer los macarons. Es una suerte de mensaje sensorial sobre cómo es la marca y qué ofrece. Es una "multi-sensory brand expression", como se apunta en inglés. Es un hito para construir una marca multisensorial.

De hecho, este no es el único movimiento que Mastercard ha hecho para establecer una imagen de marca que vaya más allá de los elementos habituales. Hace unos meses presentó su logo sonoro y antes de esta acción ya se había asociado con diferentes restaurantes para hacer actividades de marketing experimental a partir de la idea de que hay cosas que no se pueden pagar, pero para las demás quedan sus tarjetas, como ha ido repitiendo durante décadas en sus anuncios.

Por supuesto, Mastercard no es la única compañía que está trabajando en este terreno. Visa, su principal competidora, también está lanzando acciones de marketing sensorial. Lo está aplicando en 25 mercados, en los que se prueban acciones durante los pagos móviles (como lanzar sonidos especiales) o servicios vinculados a restaurantes. Según los datos de Visa, usar esos estímulos permite vender mejor la idea de seguridad, rapidez y confianza y también a mejorar la conexión con el vendedor en el que ha empleado su tarjeta Visa.

--- Regístrate o accede como usuario para disfrutar del acceso ilimitado a todos nuestros contenidos ---