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Últimamente, me he encontrado con unos cuantos profesionales del marketing que siguen haciendo lo mismo que hace cinco o seis años, porque "son cosas que funcionan". Y, si funcionan, ¿para qué cambiarlas? No se les puede culpar porque el ser humano, psicológicamente, tiende a acomodarse en las estrategias y comportamientos que han resultado efectivos más de una vez. Es algo que tenemos muy adentro, un mecanismo de supervivencia que, sin embargo, en tiempos modernos, donde todo cambia tan rápido, se ha quedado obsoleto. En el contexto actual, jugar a lo seguro puede ser contraproducente; como dirían en Burger King, "no arriesgarse es el mayor de los riesgos".
El marketing 360 debería ser algo más que integrar los conocimientos clásicos de marketing en las nuevas herramientas que van surgiendo. Las teorías de Kotler y las cuatro ps del marketing están muy bien, pero se quedan un poco cojas. ¡No en vano fueron formuladas en el siglo pasado, y no precisamente a finales! El marketing de hoy se enfrenta a retos que ni siquiera se imaginaban hace tantos años, y por tanto los profesionales debemos salir de nuestra zona de confort.
No quiero decir que esas teorías clásicas debamos despreciarlas, nada más lejos de mi intención. Son una gran base, pero solo son eso, una base. El profesional del marketing del siglo XXI debe nutrirse de conocimientos y datos de otros departamentos y aliarse con dichos departamentos (pongamos por ejemplo el employer marketing, o la muy necesaria colaboración de marketing y ventas) para enfrentarse a los nuevos retos, a un consumidor que recibe tantos impactos que es difícil calarle y que lo quiere todo personalizado y al momento.
El profesional del marketing del siglo XXI tampoco debe quedarse estancado en disciplinas clásicas que acompañan al marketing, como la psicología o la estadística; ahora debe ir un paso más allá. Por supuesto, tiene que estar al tanto de los avances en neuromarketing, neuroeconomía y otras neurociencias, para saber cosas como que ciertos estímulos activan ciertas áreas del cerebro o que podemos distorsionar los marcos de referencia de un consumidor para que baje su umbral de lo que considera un precio caro.
El profesional del marketing del siglo XXI debe saber algo de Big Data para conocer mucho mejor a los consumidores y para usarlo en busca de estrategias personalizadas y en tiempo real, como los precios dinámicos. Por no hablar de llevar la analítica a otro nivel con este tipo de herramientas e incluso llegar a predecir tendencias o los comportamientos de la competencia.
El profesional del marketing del siglo XXI debe estar al tanto de lo último de lo último, no solo en las herramientas que le competen y que le resultan accesibles en este momento, sino en tecnologías emergentes como el IoT, la realidad aumentada, la impresión 3D... También debe monitorizar a tiempo real tanto a su competencia como a sus consumidores, saber analizar una red social más allá del número de seguidores de cada usuario, entender cómo se crea una narrativa de marca a la medida de los clientes o cómo se viraliza un contenido...
En definitiva, el profesional del marketing del siglo XXI debe ser un profesional 360, que se recicle constantemente y aproveche conocimientos de diversas ramas, que no se quede estancado en conocimientos de hace cinco años, ni de hace cuatro, ni siquiera de hace uno. De hecho, tiene que intentar ir por delante. Solo así tendrá alguna oportunidad de ganar la partida a la competencia, que lo mismo ahora mismo no existe, pero que sin duda existirá y entrará en el mercado como un tsunami que arrase con todo lo que esté inmóvil, mientras que los que hayan aprendido a surcar las olas de los nuevos tiempos sabrán adaptarse.
