Si se piensa en las expectativas que tenemos cuando pagamos mucho dinero por algo, especialmente si es un hotel o un espacio de residencia, asumimos que lo esperamos de ese lugar es una atmósfera agradable y cálida. Al fin y al cabo, esperaremos de esa habitación de hotel que esté bien aislada y que tenga una buena calefacción. Parece lo lógico y lo normal, porque nadie quiere pagar mucho por algo y que después la experiencia resulte mediocre.

Y, sin embargo, no es a lo cálido y a lo acogedor a lo que asociamos el lujo, sino más bien a todo lo contrario. Los productos lujosos y las marcas vinculadas a esa industria se asocian a lo frío, ya sea en valores como en colores y elementos y hasta en mensajes y, más sorprendente, experiencias.

Los vendedores de productos de lujo suelen emplear en sus mensajes publicitarios palabras y colores que asocian al frío. Los relojes suizos son, por ejemplo, de "acero helado" y es habitual visualizar imágenes como botellas de champán heladas y productos dispuestos sobre hielo.

Lo han hecho un poco por inercia, pero los estudios de psicología del consumo les han dado la razón. Las conclusiones de un grupo de investigadores japoneses e ingleses, y que se acaban de publicar en el Journal of Consumer Psychology, señalan que los consumidores asocian todas las cosas que se ven frías o que lo están a una idea de lujo y de ser algo superior.

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