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Por Redacción - 18 Octubre 2019
Los comienzos del marketing moderno están muy vinculados al nacimiento de la también moderna psicología. Entre los grandes pioneros del marketing, había psicoanalistas, por ejemplo, que emplearon sus conocimientos sobre la mente humana para perfilar mucho mejor los mensajes, de esta manera mejorando la conexión de las marcas con los consumidores. Desde entonces, la psicología se ha convertido en una de las grandes aliadas de los profesionales del marketing. La huella de la psicología está presente desde en cómo se usan los colores hasta en cómo se construyen los mensajes, pero también debería estarlo en cómo se optimizan las estrategias y las acciones de marketing digital.
Por medio de la optimización del ratio de conversión (conocida como CRO por sus siglas en inglés, Conversion Rate Optimization), los responsables de marketing pueden echar mano de los conocimientos que disponemos sobre la mente humana. La psicología puede convertirse en una poderosa aliada, haciendo que los mensajes sean más eficientes y que el retorno sea más elevado.
Por supuesto, la psicología no sustituye a las plataformas de marketing digital, como puede ser la de AB Tasty, y a sus soluciones para optimizar la experiencia de usuario; pero sí ayuda a mejorar lo que se está haciendo y, sobre todo, a añadir elementos y toques sutiles que hacen que sea mucho más efectivo. Se podría decir que comprender cómo funciona la mente humana y usar la psicología del consumo mejora el partido que se saca de la tecnología de marketing digital y amplía sus resultados.
En el último Mad CRO, organizado por AB Tasty, expertos en neuromarketing, marketing digital y Conversion Rate Optimization (CRO) ofrecieron ideas que se pueden seguir para aprovechar esos principios psicológicos para impulsar las conversiones. Además, los descubrimientos que han realizado los especialistas en neuromarketing sobre el cerebro humano permiten comprender mucho mejor cómo funciona la mente y, partiendo de ello, elegir las técnicas más eficientes de psicología del consumo.
De entrada, los especialistas dejan ya claro un elemento crucial. Los consumidores creen que toman decisiones de compra muy racionales y ponderadas, en las que tienen en cuenta los pros y los contras y en las que actúan como una especie de consumidores expertos. Lo que creen, sin embargo, no es lo que parece. La mayoría de las decisiones de compra se toman por impulsos, de un modo emocional, marcadas por las dos grandes realidades que marcan el funcionamiento del cerebro del consumidor.
Y es que, en general, se podría decir que nuestro cerebro opera con dos grandes mecanismos, que son los que impactan en cómo tomamos decisiones de compra y en cómo nos enfrentamos a los mensajes de las marcas.
Por un lado, está nuestra aversión a la pérdida. El cerebro humano no prioriza lo que podríamos ganar o los teóricos beneficios que podrán conseguirse, como han ido demostrando varios estudios sobre ganancias y riesgos, sino que funciona partiendo del temor a lo que se podría perder si todo sale mal. El miedo a lo que podemos perder manda, de forma más habitual, en nuestras decisiones: los consumidores son más proclives a evitar los riesgos que a afrontarlos de cara.
Esto es lo que hace que, en la estrategia de marketing digital de no pocas empresas, se empleen elementos que funcionan a modo de alerta. Es lo que usan las agencias de viaje online, por ejemplo, cuando nos avisan de que quedan pocas habitaciones o de que estamos investigando un destino muy popular. Nos ponen sobre aviso de los riesgos de no actuar ya e impulsan gracias a ello la conversión. Es también, por poner otro ejemplo, el mecanismo que emplean las compañías que usan el reclamo del pruébalo gratis. El consumidor no quiere perderse algo que no tiene coste y que puede disfrutar sin riesgos. En realidad, la marca está logrando saltarse así su aversión a probar un nuevo producto usando para ello su temor a la pérdida de una oportunidad.
Por otro lado, y como segundo gran elemento que marca nuestras decisiones de compra, está la necesidad de recompensa. Cuando compramos, esperamos recibir una recompensa (no necesariamente el concepto de la compra como premio), buscando la decisión que liberará un chute de dopamina en nuestro cerebro.
En la búsqueda de esas recompensas, el cerebro humano tampoco funciona de un modo racional y se deja engañar por ciertos sesgos cognitivos que le llevan a concebir lo que tiene delante de una manera distinta. Las marcan emplean estos sesgos al ser atajos psicológicos que ayudan a aumentar las conversiones.
El primero es el que los ponentes llamaron el "efecto google". En este caso, los consumidores ven primero un estímulo primario atractivo, que su cerebro interpreta de forma positiva. Una vez que ese estímulo ha sido procesado, es cuando se sirve el estímulo vinculado a la marca o al producto, que se verá contagiado por la percepción que tenemos de lo que vimos antes. Si ves primero una foto de un gatito, por ejemplo, ya verás con ojos más positivos el mensaje de la marca que llegará después.
El segundo es el efecto halo, que no solo impacta en cómo percibimos las marcas sino que es algo que usamos de forma recurrente en nuestra vida diaria. Ciertas características de las personas, los productos, los lugares o las marcas hacen que demos por sentado que en general son de cierta manera. Si en una tienda nos sonríen sus dependientes, asumiremos que la compañía se preocupa más por nosotros y es mucho más eficaz en atención al cliente.
A estos grandes principios hay que sumar otras tendencias de comportamiento y de gestión de la información de nuestro cerebro. Por ejemplo, la autoeficacia, la percepción que tenemos de nuestra propia capacidad para hacer cosas, varía el modo en el que respondemos a lo que la marca nos está proponiendo. Habrá quienes sientan que las cosas son muy fáciles y que las pueden hacer y quienes se ahoguen en un vaso de agua a la primera de cambio. Las empresas tienen que ser capaces de comprender cómo son sus consumidores y cómo reaccionarán a lo que les están pidiendo. Rellenar un formulario, gestionar un proceso de compra online o escoger la talla de la ropa que compramos online puede ser algo más o menos difícil para un consumidor según en qué posición se encuentren en la escala de la autosuficiencia.
Cruzar los datos de las interacciones previas con los consumidores para perfilar patrones ayuda a comprender en qué nicho encajan, ajustando la información que se ofrece o las menciones del servicio de atención al cliente a esos datos, por poner un ejemplo.
Consideremos también otro truco psicológico de venta, el de presentar la información de manera que todo parezca más fácil y claro. Es lo que hacen las tiendas online cuando el proceso de compra está compuesto de varios pasos claros.
Por supuesto, estos no son más que piezas del rompecabezas sobre cómo funciona la mente humana y cómo eso impacta en nuestras decisiones de consumo. También se pueden sumar otros elementos, como el impacto de las normas sociales en nuestras decisiones de compra. No compramos solo por lo que nosotros pensamos, sino también por lo que creemos que la sociedad pensará de nosotros cuando hagamos esa compra (y de ahí que la huella social de las compras sea tan importante). Sentir que estamos haciendo lo que todo el mundo hace nos lleva a sentirnos más confiados con nuestras decisiones, pero también a no dejar pasar cosas por hacer y por comprar.
El gobierno británico lo puso en efecto enviando a sus contribuyentes una carta a la que habían añadido el dato de que 9 de cada 10 ciudadanos pagaban sus impuestos a tiempo. Los datos de recaudación mejoraron, porque los consumidores no querían ser el que se quedaba fuera. Las tiendas online juegan con ello cada vez que mencionan que los clientes que compraron tal producto también se hicieron con aquel otro.
Los conocimientos sobre psicología de consumo ayudan a comprender mejor a los consumidores, pero también a perfilar mucho mejor qué se ofrece y a quién en los canales online que ocupa la empresa. Estos canales tienen que adaptarse a lo que hará que los consumidores respondan, algo que a veces cuesta descubrir pero para lo que se pueden usar de forma complementaria las herramientas de marketing online. Por ejemplo, no hay que lanzarse a por un único efecto de psicología, sino que pueden hacerse pruebas A/B para establecer qué funciona mejor y tomar decisiones partiendo de esos datos.
