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Por Redacción - 23 Octubre 2019
¿Cómo asegurarse una posición segura en el mercado y cómo vincularse de un modo efectivo con los consumidores? Lograr encontrar el secreto detrás de esta pregunta es una de las cuestiones que obsesiona a los responsables de marketing. En los últimos años, la fidelidad se ha convertido en uno de los elementos clave, una de las recurrentes respuestas que se encuentran para esta cuestión.
Los marketeros han comprendido que, en un mercado hipersaturado y en el que es casi cada día más difícil sobresalir, contar con una masa de consumidores fieles y leales a sus productos es una de las potenciales vías para situarse de un modo más sólido.
Pero ¿están realmente las marcas y las empresas haciendo bien las cosas en lo que lealtad y fidelidad se refiere? Quizás la respuesta a esa pregunta no sea muy positiva y optimista porque, quizás, lo que los marketeros y los responsables de las compañías creen que es la base de la fidelidad a la marca y lo que los consumidores asumen en ese sentido está muy lejos de ser lo que en realidad la fidelidad.
Como acaba de concluir un estudio del CMO Council, los profesionales de marketing tienen una visión un tanto desfasada de lo que supone fidelidad a la marca y, por tanto, no están orientando su estrategia en la dirección que debería ir.
El estudio señala que las empresas se siguen centrando en elementos que durante décadas se vincularon a la lealtad, pero que, sin embargo, ya no entran en las prioridades de los consumidores. Los datos del estudio señalan que uno de tres cada decision-makers a un nivel senior en marketing siguen creyendo que la lealtad es "una consistencia en las transacciones en lugar de una promesa de fidelidad duradera". El 40% de los encuestados considera que un consumidor fiel es aquel que compra de forma regular sus productos o que se ha sumado a su programa de recompensas.
Sin embargo, el estudio deja claro que partir de ahí puede llevar a conclusiones erróneas y que no representan bien la realidad del mercado. Los marketeros pueden, si tienen en cuenta únicamente esos datos, confundir lo que es simplemente comodidad o costumbre por fidelidad a la marca. De ese modo, no estarán realmente preparados para lo que el mercado realmente exige, porque no estarán viendo la foto completa.
De hecho, su estrategia y los motores que están detrás de ella podrían estar apostando por áreas y terrenos que no son los más adecuados o que no tienen un impacto real en la relación con lo que hace que un consumidor sea de verdad fiel a una marca. En lugar de trabajar en experiencias y en la conexión con el consumidor, se tratan otros puntos o se abordan estas cuestiones por separado.
Esto hace además, como recuerdan en Campaing, que se pierdan de vista otros elementos cruciales, como el hecho de que la compra de un producto no implica necesariamente una relación seria con la marca. Un estudio reciente dejaba claro, de hecho, que aunque los consumidores comprasen un producto no sentirían mucha pena si la marca en cuestión.
Las marcas tienen, por tanto, que ser conscientes de que los programas de recompensas, las promociones o las acciones de ahorro pueden impactar en la relación entre el consumidor y sus productos, pero no pueden ser las únicas bases en las que se asiente su relación.
