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Tanto el MIX como el 4Es están centrados en el proceso de pura economía lineal, o sea, aquella que ha estado centrada en producir, consumir y tirar fomentándole al consumidor necesidades sin límite de consumir desaforadamente. Al marketing de gran consumo le ha interesado poco o nada cual era el destino final de los productos que una vez usados se convertían en residuos. Este modelo económico está tocando techo en muchos aspectos, el primero utilización abusiva de materias primas extraídas de la naturaleza agotando sin ningún miramiento todos los recursos del Planeta. Hoy vivimos a crédito. El segundo aspecto es que los consumidores actuales aprenden muy rápido y quieren participar con las marcas a reinventarse continuamente para que éstas estén en el top of mind de sus potenciales clientes y así obligan, como todo en la vida, a que el marketing también evolucione dejando de ser MIX para pasar a ser FLOW. Marketing Flow o de los Flujos. Tengamos en cuenta que el marketing no es ni una filosofía ni una manera de pensar, es simplemente una técnica que como tal tanto sirve para fomentar un consumo desaforado como educar hacia un consumo responsable y sostenible.
Tanto ha cambiado la pauta de consumo en nuestra sociedad, que muchos países donde apuestan por un nuevo modelo económico, social, cultural y ambiental que en sus universidades donde se imparten clases de marketing ya están apostando por enseñar nuevas estrategias que substituyen el tradicional plan de marketing mix fundamentado en las 4Ps, y donde el "producto" era el objeto de estudio central: Product, Placemant, Price y Promotion.
Cuando me refiero nuevas estrategias me baso en el Marketing de las 4Es, estrategias utilizadas por empresas líderes que están sabiendo explotar al máximo la filosofía del Marketing de las 4Es fundamentada en 4 pilares centrales donde la clave es la persona: Experience, Exchange, Everyplace y Evangelism.
Personalmente llevo dos años investigando y trabajando en definir los parámetros de un nuevo modelo de marketing o mejor dicho para que los responsables de marketing tengan una nueva mirada ante los retos que se avecinan y sobre todo ante la futurización de cómo vamos a ser dentro de diez años. Me motiva estudiar como las generaciones que rondan entre los 18-20 años van a gestionar sus vidas a partir de unas prioridades absolutamente distintas a las que otras generaciones hemos venido desarrollando hasta hoy. Pensemos que estas nuevas generaciones llevan la mitad de sus vidas sumidas en una crisis que realmente es un cambio de paradigma económico, social, cultural y ambiental. En 2009 tenían 8/10 años sus familias se ubicaban en un nivel económico elevado, clases medias acomodadas donde el consumismo no hacía estragos. Hoy a sus 20 años han visto a sus padres perder el trabajo, el negocio, incluso las viviendas y sus listones del bienestar han sido derribados de golpe. Han sufrido y llevan media vida cambiando su modelo y planificándose un futuro duro, y sin esperanzas de vivir mejor que sus padres y con la incertidumbre que quizás ellos sean los últimos humanos del Planeta. Quieren y estudian de otra manera y superan con creces los sistemas establecidos tanto el formato de sus universidades como el aprovechamiento de los conocimientos adquiridos.
Si el marketing ha servido para incorporarnos en un consumo desaforado el cual nos ha llevado hasta esta situación económica, social y ambiental insostenible, ahora ante la Emergencia Climática debemos servirnos del marketing Con Otra Mirada para cambiarlo todo y construir un mundo mejor.
Esto toca a su fin. Hoy el plan de marketing ya puede comenzar a pensar en la Economía Circular que camina hacia el Bien Común. El de los flujos de la cadena de vida del producto o servicio. El marketing del Coste de Vida del producto basado en el principio de la Cuna a la Cuna y no como ahora de la Cuna a la Tumba. El marketing debe crear productos y generar hábitos responsables basados en ¿Cómo ha de ser el Canvas Circular?¿¿Qué productos lanzaré al mercado pensando en residuo cero? ¿Cómo los EcoDiseñaré? ¿Cómo los fabricaré? ¿A qué precio justo y equilibrado? ¿Dónde y cómo los vendo o alquilo? ¿Cómo los distribuyo? ¿Cómo los promociono? ¿Cómo ganamos nosotros como marca igual que el consumidor?..., pero sobre todo, como preparo todo el proceso de simbiosis industrial para que cada flujo tenga sus claves de circularidad. Imprescindible estudiar y tener claro cómo y de donde obtendremos las materias primas. Una vez las materias primas escogidas y debidamente seleccionadas debemos definir como reaprovechamos todos sus sobrantes con un recirculado e incorporarlas a la línea de producción. Imprescindible contemplar y valorar la re-manufactura, renovación, reaprovechamiento de energías, el reúso de las aguas, energía eléctrica? Contemplar como distribuimos calculando las emisiones de CO2 y como acercamos nuestros productos a los puntos de venta a través de procedimientos de última milla. Cual ha de ser el ciclo de vida de los productos de mi marca. Y que coste va a tener. Como las personas de mi empresa o entorno son felices y no abuso de ningún tipo de esclavitud, explotación o mal trato humano.
Al final también deberemos tener en cuenta como son los nuevos consumidores pues - tal como indico al principio- ya vienen condicionados por un entorno "agresivo" económico y socialmente derivado no de una crisis económica mundial si no de un cambio de paradigma que fomenta otra manera de percibir las prioridades del ciudadano.
Entre otras cosas el concepto de la propiedad está cambiando por el de disfrutar del uso de un servicio. La concienciación social y ambiental de las nuevas generaciones también define un nuevo camino de relación Ciudadano / Marca/ Planeta. (Brand, People, Planet)
Y para finalizar propongo, seamos lucidos y capaces de construir éste nuevo marketing basado en los flujos de producción y consumo: el marketing Flow; cuyos pilares sean Ciudadano-Comunidad-Crear-Construir.
