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Por Redacción - 18 Noviembre 2019
Las fake news se han convertido en uno de los elementos definitorios de los últimos años y en una peligrosa cuestión que afecta de forma notable al marketing político - y a las decisiones de los ciudadanos - pero que también arrastra a las empresas y a las marcas. Lo hace como protagonistas de los anuncios que acompañan a las páginas en las que se publican esos contenidos, pero también como potenciales víctimas de este tipo de información. Por muy falsas que sean, este tipo de noticias pueden hundir la reputación y los resultados de cualquier compañía.
Pero ¿qué es exactamente lo que hace que las noticias falsas funcionen? De entrada, las fake news se benefician de las condiciones de juego que han impuesto las redes sociales como distribuidores de información. En ese entorno, compartir todos esos contenidos resulta mucho más fácil y ofrece mejores resultados que lo que pasa con contenidos legítimos. Los criterios que ayudan a viralizar información premian las malas prácticas de las fake news, aunque sea de forma indirecta, y los tipos de audiencias (las redes sociales son cámaras de eco) los asientan más.
A eso hay que sumar que el consumidor está de entrada preparado para recibir ese contenido y verlo con buenos ojos. Su cerebro, como recuerdan en The Conversation, opera con mecanismos para los que las fake news son como una suerte de agua de mayo. La neurociencia ayuda así a comprender por qué nos creemos todo lo que circula en la red.
Las fake news funcionan porque actúan a varios niveles dentro del cerebro de los consumidores. El primer punto en el que funcionan es el de destacar por encima de los demás elementos. En una red saturada de contenidos y en un entorno rebosante de elementos que intentan llamar la atención, como puede ser el feed de Facebook, las noticias falsas logran llamar poderosamente la atención de los consumidores.
Lo hacen apelando a la sorpresa. Las fake news son sorprendentes y novedosas, algo que no se espera y que resulta diferente. Eso hace que el cerebro humano reaccione y que nos percatemos de esos mensajes frente a otros. Como recuerdan en el análisis, el cerebro humano se ha desarrollado para detectar antes lo nuevo e inesperado.
Cuando algo es nuevo, el cerebro no sabe si nos va a ofrecer o no una recompensa (algo que ya sabemos que no va a pasar cuando un estímulo es el mismo de siempre), lo que hace que el cerebro se muestre más alerta. De hecho, recuerdan en el análisis, la novedad aumenta la dopamina que libera el cerebro humano.
Esto ocurre porque ese mecanismo es necesario para que los seres humanos sigan aprendiendo cosas y para que el cerebro procese información a lo largo de los años. Necesitamos un incentivo para esforzarnos por aprender cosas que desconocemos, incentivo que aprovechan las fake news.
Ese no es el único mecanismo que se pone en marcha. El cerebro también activa las secciones vinculadas a la memoria. Es un mecanismo recurrente cuando nos enfrentamos a cosas nuevas y que, una vez más, las fake news vampirizan.
A esto hay que sumar el poder de la carga emocional que usan las fake news. De entrada, las emociones son muy importantes para que algo se consolide en nuestros recuerdos. Aquellas cosas que tienen una carga emocional más elevada se quedan grabadas, mientras que las que no lo tienen es más fácil que se olviden. Las noticias falsas suelen tener una carga emocional muy importante, lo que les ayuda a asentarse en los recuerdos de los consumidores e, incluso, a crear falsas memorias.
Las fake news no solo emplean la elevada carga emocional por esa razón, sino también por una más básica, de entrada. Su elevada carga emocional hace que nuestro engagement con ellas sea mucho mayor. Hace que nos paremos a leerlas, pero también que las compartamos con los demás (lo que ayuda a que se conviertan en mucho más virales).
Además, el modo en el que opera nuestro cerebro y los mecanismos que se activan cuando estamos expuestos a elementos muy emocionales juegan en su beneficio. Cuando juzgamos las cosas desde un punto de vista emocional, lo hacemos mucho más rápido y de una manera mucho más subconsciente.
