Las fake news se han convertido en uno de los elementos definitorios de los últimos años y en una peligrosa cuestión que afecta de forma notable al marketing político - y a las decisiones de los ciudadanos - pero que también arrastra a las empresas y a las marcas. Lo hace como protagonistas de los anuncios que acompañan a las páginas en las que se publican esos contenidos, pero también como potenciales víctimas de este tipo de información. Por muy falsas que sean, este tipo de noticias pueden hundir la reputación y los resultados de cualquier compañía.

Pero ¿qué es exactamente lo que hace que las noticias falsas funcionen? De entrada, las fake news se benefician de las condiciones de juego que han impuesto las redes sociales como distribuidores de información. En ese entorno, compartir todos esos contenidos resulta mucho más fácil y ofrece mejores resultados que lo que pasa con contenidos legítimos. Los criterios que ayudan a viralizar información premian las malas prácticas de las fake news, aunque sea de forma indirecta, y los tipos de audiencias (las redes sociales son cámaras de eco) los asientan más.

A eso hay que sumar que el consumidor está de entrada preparado para recibir ese contenido y verlo con buenos ojos. Su cerebro, como recuerdan en The Conversation, opera con mecanismos para los que las fake news son como una suerte de agua de mayo. La neurociencia ayuda así a comprender por qué nos creemos todo lo que circula en la red.

Las fake news funcionan porque actúan a varios niveles dentro del cerebro de los consumidores. El primer punto en el que funcionan es el de destacar por encima de los demás elementos. En una red saturada de contenidos y en un entorno rebosante de elementos que intentan llamar la atención, como puede ser el feed de Facebook, las noticias falsas logran llamar poderosamente la atención de los consumidores.

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