Entre los cambios que han marcado la última década en lo que a consumo se refiere, uno de los que se ha posicionado como revolucionarios ha sido el auge del consumidor concienciado. Los consumidores dan cada vez más peso a las cuestiones éticas y a los compromisos que asumen las empresas, posiblemente algo marcado por el tirón de los millennials y, sobre todo, de la Generación Z. Su influencia se deja notar poderosamente en lo que marca a las empresas y en los elementos que se convierten en cada vez más decisivos.

Esta creciente preocupación por las cuestiones éticas y por los valores vinculados a marcas y empresas va mucho más allá, además, de la responsabilidad social corporativa. Los consumidores no quieren, simplemente, que las compañías hagan un par de iniciativas y que lo comenten en un par de notas de prensa.

Ahora, esperan que todas estas cuestiones se integren en la cultura corporativa y que marquen de un modo poderoso la agenda. Deben tener un efecto transversal y es necesario, por tanto, que las compañías lo gestionen de una manera más ambiciosa en términos de alcance y más transparente en lo que su relación con los consumidores se refiere.

Pero, además, las marcas y las empresas necesitan trabajar a muchos niveles en el terreno del propósito de marca y en cómo lo integran en la estrategia de marketing, como acaba de demostrar The Effective Use of Brand Purpose Report 2019, el estudio sobre la cuestión que acaba de presentar Warc. El estudio permite, de hecho, identificar tres grandes áreas de impacto que el propósito tiene en las marcas y en cómo conectan con el consumidor.

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