Por Redacción - 23 Enero 2020
Entre los espacios de retail, es probable que el más popular y en el que resulta inevitable acabar de forma recurrente a los consumidores sean los supermercados. Todos acabamos estando en ellos y los acabamos visitando de forma recurrente cada mes. Parece casi imposible no acabar pisando un supermercado cualquiera y comprando en ellos, tanto que casi se podría decir que lo habitual es acabar en uno de ellos posiblemente una vez a la semana.
Por tanto, los supermercados son espacios clave para comprender cómo el retail se posiciona ante sus consumidores y cómo intenta vender, pero también para ver qué teclas pulsan las marcas para llegar a sus potenciales compradores. Al fin y al cabo, el supermercado no es solo un lugar recurrente en los patrones de compra, sino también uno de aquellos en los que los consumidores acaban cruzándose con más y más marcas.
Las estanterías están repletas de productos y de marcas y todos ellos quieren ser los que acaben en el carrito de la compra. Sacando aquellos pocos productos que han logrado la fidelidad de los consumidores, las empresas tienen que luchar de un modo encarnizado para ser quienes acaben de camino al hogar del consumidor.
Para ello, sacan de la manga todos los ases que una buena estrategia de marketing pone a su disposición y se posicionan del modo más llamativo y atractivo posible. Cuidan de forma notable los elementos de marca, el packaging o los claims de sus productos. Y, por supuesto, también echan mano de la neurociencia. El neuromarketing está muy presente entre los pasillos del súper y es una de las razones por las que se compra un producto y no otro.
La neurociencia ya se emplea para estudiar cómo tomamos decisiones de compra y qué nos lleva a quedarnos con un producto o con otro. Como señalaban en un estudio italiano, entre el 70 y el 80% de las decisiones de compra se toman directamente en la tienda (y no vienen pretomadas de casa) y en ellas el peso de los elementos no racionales es muy importante.
No es la única lección que la neurociencia enseñó sobre cómo se toman las decisiones de compra en los supermercados. Las marcas solo tienen una ventana de 7 segundos antes de que el comprador se quede con un producto y no con otro, lo que hace que tomar las decisiones más adecuadas en qué se presenta y cómo sea tan importante.
Lo que marca nuestras decisiones
Volviendo al estudio italiano, este se centró en la respuesta emocional de los consumidores a la fruta y la verdura, siguiendo las reacciones corporales de los consumidores en tiempo real en un supermercado de verdad mientras hacían la compra. Sus primeras conclusiones señalaban que la respuesta a un producto mejoraba si se asociaba de un modo mucho más claro en el punto de venta al campo el producto en cuestión. La presencia de un agricultor en el punto de venta aumenta el interés del consumidor.
Los estímulos que se posicionan en el supermercado cambian la percepción que se tiene de las cosas y marcan las decisiones de compra. De hecho, con simplemente cambiar la disposición de los productos y la ruta a seguir para comprarlos, se impacta en la percepción que se tiene de ellos.
Un supermercado pop-up británico lo demostró: se llamaba Nudge y estaba diseñado para empujar a los consumidores a tomar decisiones de compra más sanas. La comida saludable ocupaba posiciones más visible, la comida basura tenía menos espacio y en el supermercado se hacían demostraciones de cocina y se daban recetas, porque eso impactaba en cómo se procesaba la información y cómo se tomaban decisiones de compra.
Al fin y al cabo, la disposición de los productos es uno de los trucos más viejos de neuromarketing que emplean los supermercados. Así, los supermercados han empezado a posicionar flores en sus entradas. Lo hacen no solo por abrir una línea nueva de negocio, sino porque el cerebro procesa esa imagen como primera presentación del supermercado y lo asocia a que es un espacio lleno de productos frescos, recién llegados del campo.
No es el único elemento que nos engaña para sentir que todo es más fresco y saludable. Los plátanos también lo hacen: su aspecto ha sido diseñado minuciosamente por los productores para que sus colores transmitan una sensación de frescura y se vendan mejor. Los productores plantan ya sobre todo aquellas variedades de plátanos que tienen el color ajustado para transmitir la mejor imagen de frescura.
