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Por Redacción - 4 Febrero 2020
¿Qué es lo que nos hace comprar y lanzarnos de forma directa a por un producto o un servicio casi sin que lo pensemos mucho? La respuesta a esa pregunta es una de las claves con las que trabajan los marketeros y una de las cuestiones con las que intentan posicionarse en el mercado. Encontrar aquellas cosas que hacen que prácticamente no nos planteemos las cosas y que generan un impulso para hacerse sí o sí con ciertos productos resulta clave para lograr mejorar los resultados y para crear aquellos mensajes de marketing y publicidad que mejor funcionan.
En ese terreno, la psicología se ha convertido en una de las aliadas recurrentes de los marketeros, que la emplean para comprender la mente de sus consumidores y los mecanismos que activan sus procesos de consumo. Y, desde la psicología, los marketeros han encontrado varias llaves para abrir las puertas del consumo.
Los marketeros emplean varios procesos psicológicos y varios principios conectados para activar los procesos de consumo. Así, por ejemplo, usan como truco psicológico el de la reciprocidad, que hace que sintamos que si nos dan algo tenemos que responder (lo que hace que por ejemplo te mantengas fiel a una marca simplemente porque te ha dado algo gratis), o el del efecto halo, en el que la confianza que inspiran otros players del mercado funciona a modo de contagio con la marca en cuestión (que es lo que hace que una recomendación de alguien que el consumidor valora y en quien confía sea tan importante). Y, por supuesto, en el listado de los trucos psicológicos de las marcas apelar al miedo ocupan posiciones más que destacadas.
El miedo - a muchos niveles y desde muchas potenciales activaciones - es un motivador crucial para impulsar las ventas.
El miedo, de entrada, puede funcionar como un freno en los procesos de venta. Es, como señalaban en el análisis de Business2Community, lo que ocurre por ejemplo en ocasiones en el mercado B2B con ciertos productos. Al comercializarlos, no se muestra fácilmente el precio mientras se los presenta a los potenciales compradores. Se teme que un precio muy elevado funcione como elemento de "espantada", haciendo que los consumidores no presten atención porque todo parezca de entrada muy caro. Eso funciona como un lastre, porque los consumidores, ante la ausencia de precios, temen y dan por sentado que eso es lo que ocurre.
Algo similar ocurre en ciertos nichos de productos de consumo. Por ejemplo, el acabado final de una tienda o de un negocio puede hacer que el consumidor sienta que es de una gama más alta de la que en realidad es y que evite entrar a comprar porque teme que los precios estén muy por encima de lo que se puede permitir.
Hace unos años, una tienda de productos de cosmética de mi calle, con un aspecto muy cuidado y elegante, tuvo que acabar poniendo en su escaparate un mensaje de "molamos, pero tenemos precios low cost" para conectar con los consumidores potenciales.
No es el único momento en el que el miedo puede actuar como freno para el consumidor o como lastre que elimine las potenciales ventas. Otro punto problemático es el miedo a pagar demasiado por algo o a no tomar la decisión más correcta. Cuando eso ocurre, los consumidores se inhiben de comprar cosas porque temen no estar tomando la decisión correcta.
Eso sí, el miedo también tiene otra cara, la que funciona como elemento de motivación y activación y que impulsa, por tanto, los procesos de consumo. El miedo puede acelerar las conversiones y puede hacer que los consumidores acaben haciéndose con cosas que no necesitan o por las que podrían haber esperado.
Uno de los principales activadores del miedo es el "temor al dolor", que no necesariamente tiene que ser un dolor físico. Los consumidores temen las consecuencias y cómo estas les harán sentirse miserables de una manera o de otra. Un ejemplo claro es el FoMO, omnipresente hace unos años, el temor a perderse algo y que hacía que los consumidores estuviesen siempre conectados.
En el consumo, es lo que nos hace comprar cosas que están de oferta, porque tememos lo que nos dolerá pagarlas luego al precio de verdad, o lo que nos lleva a hacernos con todos esos productos que nos prometen una vida mejor, por poner un par de ejemplos.
Así mismo, los consumidores también tienen una elevada aversión al riesgo, un elemento que funciona de forma muy efectiva para acentuar el miedo. Los consumidores temen equivocarse y no tomar decisiones correctas. Recordar que otros consumidores han comprado tal o tal cosa, reafirmar el proceso de compra o insistir en las políticas de devolución harán que el consumidor se sienta mucho más seguro y con menos temor al riesgo.
Pero no solo los consumidores temen comprar mal, sino también perder ventanas de oportunidad. Es ahí donde entra en juego la psicología de la escasez, que puede tener efectos contraproducentes si las ventanas de tiempo son muy cortas, como demostraba un estudio hace unos meses. Los consumidores sienten la escasez de algo que se está acabando, aunque no sea tan terrible o dramático como nuestro cerebro siente y percibe (que una librería online solo tenga 5 ejemplares de un libro no es, en realidad, tan poco normal).
