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Por Redacción - 25 Febrero 2020
Entre los elementos que se podrían considerar paratextuales en las campañas de marketing, aquellos que no son el mensaje en sí pero que lo rodean, lo acompañan y refuerzan sus significado, la música es uno de los más destacados. La música tiene un potencial muy elevado para transmitir información, para establecer vínculos con los consumidores o para asentar ciertos valores de marca.
Las compañías la emplean de forma habitual y recurrente y la usan además como palanca para muchas cosas. Es sabido, por ejemplo, el potencial de la música de fondo como elemento de control de los flujos de clientes en retail. Los supermercados emplean música más suave en las horas valle para mantener a sus clientes dentro de la tienda y recorriendo los pasillos y otra más animada en horas pico en las que necesitan que sus consumidores se comporten de forma eficiente.
Todo ello ocurre además sin que los consumidores se den prácticamente cuenta, porque la música es una de esas informaciones contextuales que se procesan a un nivel subconsciente.
Los estudios de neuromarketing han demostrado, además, que la música que asociamos a ciertos momentos de nuestra vida tiene un efecto tranquilizador y también que la música influye en nuestros estados emocionales, pudiendo hacer que estemos más contentos, más relajados o más alegres.
Por supuesto, el poder de la música en el marketing no está solo en cómo influye en nuestras emociones y en cómo aporta significados de una manera inconsciente, sino que también puede ser un importante elemento como contenido y como experiencia.
La música tiene que integrarse en el contenido de marketing y convertirse en parte del mismo. Es lo que hacen algunos anuncios que tienen canciones que se convierten en icónicas, aunque no sean parte del mensaje de marca, y que ayudan a transmitir los valores de la compañía.
No hay más que pensar en las campañas de Estrella Damm y como durante varios años crearon la canción del verano. También hay que sumar a esto los jingles de marca y cómo fueron una de las maneras más pegadizas de transmitir los mensajes que las marcas querían vender.
En los últimos años, muchas marcas han empezado a integrar el audio en su estrategia de marketing creando audio logos que mejoran la identificación de la marca. Los logos sonoros, que tienen desde Mastercard a BBVA pasando por Mercadona, no son melodías ni ruido de fondo, sino un sonido que lleva al consumidor a pensar directamente en la marca y en su identidad. Se han integrado además en la idea de que el marketing para funcionar en el siglo XXI debe ser multisensorial.
A todo ello se suma la clásica idea de que la música es una pasarela para las experiencias y para conectar con los consumidores a través de ellas.
Es lo que hace que los festivales de verano se conviertan en un filón para las marcas o que la música haya sido una de las herramientas para vender a los millennials. La música permite vivir experiencias, sentirlas y conectar profundamente con ellas, lo que ayuda a crear vínculos más sólidos entre los consumidores y las marcas. A veces, la propia marca y sus productos se convierten en la pieza de base para la experiencia musical.
En España, El Corte Inglés acaba de lanzar una campaña de marketing experiencial en la que ha usado las redes sociales para conectar con los consumidores en términos musicales. La campaña, que han bautizado como "La música la pones tú", ha arrancado en Instagram, donde han pedido a sus seguidores que escojan la música que suena en sus centros comerciales. Las canciones que sus clientes han pedido se han agrupado en una lista de reproducción de Spotify - con ya más de un millar de peticiones musicales - y que se puede reproducir en la plataforma.
A eso se suma que la compañía de retail está empleando la selección como hilo musical. Es la música que suena ahora mismo en sus centros comerciales repartidos por España, donde han dejado la banda sonora en manos de sus usuarios. En la presentación de la campaña, explicaban que buscaban como "objetivo interactuar con sus seguidores en redes sociales y potenciar la fuerza de la música, que desde hace tiempo forma parte de la identidad de las campañas de la compañía". La mayor parte de las canciones que los consumidores han propuesto son de pop español, seguidas por pop internacional e indie.
