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Por Redacción - 28 Febrero 2020
Para las empresas, conectar con los consumidores de un modo mucho más profundo y que vaya más allá de lo anecdótico es una cuestión crucial. El mercado y su realidad así lo imponen. No solo se trata de que las compañías se tengan que enfrentar cada vez más a una mayor competencia sino que además la situación en la que se mueven es cada vez más compleja.
Los consumidores exigen que las empresas se posicionen tocando cuestiones más complicadas (desde mayor transparencia a la fiebre de los valores, que se han convertido en un elemento distintivo) y los vínculos se establecen cada vez más a un nivel mucho más emocional y en procesos que van mucho más allá de la relación causa efecto de vender algo para conseguir otra cosa.
A todo ello, hay que sumar que los cambios demográficos y los nuevos intereses de los consumidores han complicado todavía más las cosas. Algunas normas de siempre sobre el consumo y sobre cómo conectar con los consumidores han dejado de tener efecto y las empresas han tenido que reposicionarse.
Y, en ese terreno, se ha asentado una palabra clave crucial, que se ha convertido en una de las piezas básicas de la estrategia de marketing. Ahora las marcas tienen que ser capaces de leer la "cultura" de los consumidores y de posicionarse partiendo de esos supuestos y de esos principios. No es fácil, eso sí, y no resulta siempre sencillo. Comprender qué es cultura y sobre todo cómo se conecta con ella es tan complejo como asumir cómo ha cambiado.
La realidad es compleja y tiene muchas caras, como acaba de demostrar en un análisis Mintel. Los ejes sobre los que hay que posicionarse son la cultura del consumidor, la identidad del consumidor y cómo estos dos puntos influyen en las industrias y en las decisiones de consumo. Los consumidores tienen una visión de ellos mismos, del mundo que les rodea y de los elementos que marcan sus decisiones de compra que es muchas veces nueva. Las empresas no solo tienen que comprenderla, sino que deben ser capaces de analizar y visualizar dónde se cruza con sus posiciones de mercado y cómo afecta a sus decisiones de negocio.
Para comprender el mundo en el que se mueven sus consumidores, como señalan desde Mintel, ya no vale solo con tener en la mano los datos demográficos sobre los consumidores, sino que hay que ir más allá. El conocimiento sobre los consumidores debe ir más allá de la demografía. Esta ayuda a perfilar los nichos de mercado, pero son los elementos psicográficos los que ayudan a comprender por qué se consume del modo en el que lo hacen.
Uno de los ejemplos que aporta Mintel es claro y llamativo: más que la separación entre géneros en Estados Unidos (y aunque las mujeres tienden a conectar mejor que los hombres con las marcas que apoyan causas polémicas), lo que funciona para comprender por qué compran qué los consumidores es su ideología política. Saber a quién votan ayuda a perfilar mejor sus patrones de consumo que saber su género.
La cultura del consumidor obliga además a las compañías a pensar sus estrategias de un modo mucho más amplio, transversal y holístico. Necesitan comprender a los consumidores de un modo mucho más amplio y mucho más ambicioso, porque para estudiar su comportamiento de consumidores deben saber qué se oculta en todas sus áreas y qué los caracteriza.
Como señalan en Mintel, ya no se pueden fragmentar por nichos de mercado. No se puede pensar en los consumidores como compradores de champú en un momento y como compradores de zapatos en otro. Hay que tener una visión completa de ellos, como personas que son con "identidades únicas y con múltiples facetas". Igualmente, esa visión que los consumidores tienen de ellos y esa conexión cultural hace que cambien cómo ven a las marcas y lo que esperan de ellas. Poco importa qué estén consumiendo, esa visión marcará su posición y sus decisiones.
Y, además, la visión de una cultura y la conexión con ella es mucho más compleja que simplemente añadir un elemento para una campaña concreta. Si una marca quiere demostrar que comprender una cultura y que la apoya, tiene que hacer una estrategia más transversal y mucho más profunda que un movimiento simplemente cosmético.
