Por Redacción - 4 Marzo 2020
Cualquiera que abriese un periódico o una revista en España (y en prácticamente cualquier mercado occidental) durante finales del XIX y principios del siglo XX, se encontraría con anuncios más o menos gráficos presentando productos milagrosos para la salud. Los productos no eran exactamente nuevos - llevaban décadas y siglos existiendo ese tipo de artículos - ni tampoco desaparecieron exactamente - y no hay más que echar un vistazo a los medios y los productos de consumo de hoy para encontrar paralelismos -, lo que cambió entonces fue cómo se vendían. Los productos milagrosos y los productos para la salud se convirtieron en estrellas del marketing y de la publicidad. La industria del marketing y de los anuncios se estaba asentando entonces y ese tipo de productos y las marcas detrás de ellos fueron de sus clientes destacados.
Entre esos productos saludables y que resolvían todo tipo de problemas, los tónicos "para la mujer" eran habituales en la publicidad. En los medios de finales del XIX y de principios del XX en España, se pueden encontrar anuncios de las píldoras Pink, la Antipirina del doctor Clin o el Agua de Loeches La Margarita, entre otros remedios que prometen acabar desde con la "histeria" a los problemas menstruales. Entre esos remedios estaba también el Compuesto Vegetal de Lydia E. Pinkham, un producto que como su nombre invita a imaginar no tenía sus orígenes en España.
El compuesto era una "ayuda para mujeres trabajadoras", como prometía en un anuncio de 1919 publicado en una revista de Buenos Aires o el secreto para "pasar la edad crítica", como indicaba otro anuncio de los años 20 en la prensa de Madrid.
En el anuncio madrileño, la marca invita a las potenciales consumidoras a escribir a la empresa si tiene alguna duda y les deja claro un punto. "Su carta será abierta, leída y contestada por una mujer", indicaban. Esa fue, de hecho, una de las patas principales de la estrategia de marketing de la compañía, que se convirtió en un gran caso de éxito y una de las historias más llamativas entre las pioneras del marketing y la publicidad.
De la cocina a la venta millonaria
Como otras historias de mujeres emprendedoras de la historia de consumo del siglo XIX en Estados Unidos, donde surgió la compañía, la historia de Lydia Pinkham tiene dos factores de entrada. Empezó en un trabajo casero y se convirtió en negocio por un cambio de fortuna en la familia (su marido se arruinó en la década de los 70). Pinkham hacía un tónico casero con diferentes hierbas, que circulaba de un modo muy limitado. En la década de la ruina de su marido, Pinkham empezó a comercializarlo. El Compuesto Vegetal se vendía como un tónico saludable que ayuda a las mujeres con muchos de sus "problemas".
El tónico llevaba mucho alcohol (otra cosa habitual) y unos cuantos activos vegetales (algunos usados todavía, por ejemplo, para aliviar algunos de los síntomas de la menopausia). Su funcionalidad real es un elemento sobre el que no podemos saber mucho (muchos de estos remedios populares entonces por su precio bajo no tenían realmente efectos beneficiosos), pero el compuesto de Lydia E. Pinkham se convirtió rápidamente en algo muy popular y su creadora en una cara muy reconocible en el mercado estadounidense. Lo fue gracias a una estrategia de marketing muy eficiente.
Pinkham supo comprender a su mercado y lanzar una estrategia que conectaba con su nicho, las mujeres. Como explica en Ad Women Juliann Sivulka, el copy de los mensajes publicitarios insistía en que "las mujeres pueden simpatizar con las mujeres", señalando que comprenderían a sus consumidoras mucho mejor de lo que lo harían los médicos (hombres). La propia Lydia E. Pinkham protagonizaba los anuncios, ya que incluían su retrato.
Además, Pinkham invitaba a las consumidoras a escribirle y ella respondería a sus dudas y sus cuestiones. Las ventas se dispararon, señala Sivulka, y Pinkham creó una estructura marketiniana perfecta para responder a sus consumidoras y darles la atención al cliente que buscaban. Todo lo hacía con trabajadoras: ellas eran las que producían el producto en la fábrica y ellas eran las que se encargaban de responder a las cartas de las consumidoras.
Lydia E. Pinkham murió en 1883, pero su imagen siguió protagonizando los anuncios en las décadas siguientes y siendo el epicentro de un marketing muy agresivo que la posicionaba en todas partes, desde las revistas a la publicidad en los tranvías. Sus herederos intentaron reducir el gasto en marketing y publicidad en la década de los 90, pero con ello solo lograron perder el 80% de las ventas anuales. Volvieron al marketing masivo y a la estrategia original y lograron crecer en ventas en un 2.500% en la década.
Como señalan en un análisis de JStor, la cara de Lydia E. Pinkham era todo lo viral que se podía ser en aquella era, tanto que existían canciones populares con ella de protagonista. Uno de sus hijos y herederos también usaba el marketing de guerrilla para posicionar a la marca y sus productos. Por ejemplo, llenaba parques y cementerios de postales falsas que parecían a primera vista cartas personales que alguien iba a enviar a otra persona y que había perdido antes de poder hacerlo. Las postales llevaban publicidad del tónico.
A la venta todavía
En las primeras décadas del siglo XX, el producto se diversificó y la estrategia de marketing, liderada por los herederos de Lydia E. Pinkham, pasó a incluir el publicar panfletos con consejos para la mujer (que como explican en JStor ya escribía un copy hombre) y a intentar que el producto se vendiese para más cosas.
Y, aunque Lydia E. Pinkham hace ya más de cien años que murió y aunque el mercado de los productos para la salud ha cambiado (al menos un poco), su nombre y su identidad no ha desaparecido del todo.
Sus descendientes ya no son los dueños de la marca, pero el Compuesto Vegetal de Lydia E. Pinkham sigue existiendo (evolucionado, eso sí) y sigue intentando llegar a las mujeres. Si se busca en Google su nombre, autocompletar deja claro que siguen existiendo consumidoras que lo buscan como solución a sus problemas de salud y está a la venta directamente en la red.
En el packaging, una ilustración de una mujer de época sigue apelando al consumo. Es Lydia E. Pinkham.
