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Los avances en tecnología han cambiado la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas. La continua evolución de los dispositivos y canales digitales han aumentado radicalmente la cantidad de puntos de contacto con los consumidores, que a su vez demandan una relación cada vez más personalizada y dinámica con las marcas. Esto implica la necesidad de generar más y mejor contenido, en menor cantidad de tiempo.
A su vez, los nuevos canales tienen sus propias reglas, códigos de comunicación y requerimientos tecnológicos, lo cual conlleva al desarrollo de nuevas disciplinas y campos de conocimiento. Mientras que hace 10 años los presupuestos de marketing aún se categorizaban entre ATL y BTL, y el área de #MarketingDigital iba tomando autonomía, hoy este departamento responde, entre otras, a tareas de gestión de medios, web, e-commerce, CRM y social media. Incluso este último, se ha multiplicado en equipos que se especializan en listening, gestión de redes, servicio al consumidor, influencers, los cuales difieren a su vez dependiendo de la red que gestionen: Instagram, twitter, LinkedIn, tiktok, solo para mencionar algunas.
En este contexto en el cual los medios digitales han bajado las barreras de entrada a nuevos competidores, las empresas se apuran a cubrir sus posiciones y se suman a la inercia de la tendencia tecnológica. En este afán, expanden sus equipos internos o buscan soporte a través de proveedores externos, lo que resulta en una extensa red de células de trabajo especializados por canal o especialidad.
Esta expansión del rol de marketing presenta nuevos desafíos para los líderes del área. No sólo exige una mejor administración de sus presupuestos, que deben cubrir mayor cantidad de proyectos, sino que pone a prueba sus capacidades, ya que deben arbitrar con autoridad entre un porfolio de disciplinas, exigiéndoles capacitación continua en temas que varían entre creatividad, estrategias de datos, nuevas regulaciones o tecnologías inmersivas.
A su vez, la especialización tiene como contrapartida el riesgo a la desintegración: al distanciarse de la estrategia rectora, es muy común ver que distintos equipos de una organización invierten significativos recursos para lograr objetivos, sin realmente entender el rol de los mismos en el plan general de marketing: equipos de data, que generan complejos dashboards con variables con no son pertinentes para medir el éxito de la campaña, piezas de comunicación que nunca llegan a implementarse, aplicaciones móviles que luego no se promocionan, acciones por canal que se yuxtaponen o un montón de proyectos de innovación que responden al mero afán de cubrir un nuevo canal o mostrar un lindo caso a fin de año en la junta de directores.
El desborde descoordinado de la función de marketing no solo lo hace ineficiente, sino que conlleva un riesgo aún mayor: el distanciamiento del consumidor.
Esto se debe a que los equipos que están más cercanos al feedback del #consumidor, deben luego esforzarse por distribuir la información entre los distintos elementos del sistema marketing, que a su vez deben alinearse para responder con acciones consecuentemente. La velocidad de respuesta que demanda generar interacciones dinámicas con los consumidores no concuerda la dificultosa tarea de agendar reuniones que coordine a los expertos de CRM, creatividad, medios, web, social, tecnología, commerce ni con sus planes anuales que tienen poca flexibilidad para absorber los cambios externos.
En un desbordado rol de la función de Marketing, para no perder el foco, es necesario tener una fuerte estrategia basada en la experiencia de usuario que funcione como eje transversal a las distintas acciones por canal. Si bien el enfoque en la #experiencia de usuario excede a las responsabilidades de Marketing, es ésta el área que, por tener mejores perspectivas de las demandas y comportamientos de los consumidores, está en una posición privilegiada para liderar dichas iniciativas a lo largo de la organización. Esto implica, en concreto, generar equipos ágiles transversales a las especialidades por canal, que lideren, moderen y determinen el rol de cada uno, para establecer puntos de contacto con el consumidor de forma coherente, en función de lograr objetivos específicos.
Muchas empresas ya han identificado la necesidad de fortalecer este enfoque. Sin embargo, el camino hacia una estrategia multicanal basada en la experiencia de usuario no es fácil. En su último reporte Salesforce identificó que más de la mitad de los equipos de marketing consideran que la mayoría de sus canales digitales aún se manejan de forma "desintegrada". Esa cifra es mayor para los canales que involucran tecnologías emergentes, como los asistentes de voz, el uso de inteligencia artificial o realidad aumentada.
Son tiempos desafiantes para aquellos que se encuentran al frente de definir las estrategias de comunicación de sus marcas. Hoy más que nunca hay que hacer más, y mejor, y con suficiente pertinencia como para destacarse entre el cúmulo de marcas que reclaman la atención de los consumidores. En este contexto, es fácil perder el foco y subirse a la tendencia tecnológica abordando nuevos canales de forma desintegrada. Sin embargo, aquellos que quieran mantenerse relevantes, deberán volver el foco en el consumidor, promoviendo la experiencia de usuario como estrategia rectora que continuamente sirva para validar la función de cada canal, cada mensaje, cada proyecto, y de esa forma recuperar la agilidad y la integridad que los consumidores demandan.
