Por Redacción - 10 Febrero 2021
Antes de la crisis causada por la pandemia, las cadenas de fast food ya habían encadenado unos cuantos años malos. Los cambios en los hábitos de consumo habían afectado a los patrones de compra y les habían llevado a perder públicos clave. Los niños, por ejemplo, habían crecido con paladares más sofisticados que los de generaciones previas, lo que hacía que las familias acabasen en lugares mucho más diversos y no comiendo simplemente nuggets de pollo. Al mismo tiempo, los jóvenes también buscaban otro tipo de experiencias.
La búsqueda de una experiencia no era la única razón por la que estaban perdiendo tirón. La preocupación por llevar un estilo de vida más saludable también había llevado a que las cadenas de fast food perdiesen conexión con el público. Eran, más que nunca, vistas como comida basura.
Durante la crisis causada por la pandemia, las cadenas de comida rápida no se han quedado al margen de todos los problemas que ha causado la enfermedad y los cambios sociales generados por la lucha contra el coronavirus. Por un lado, el hecho de que se haya potenciado el teletrabajo ha vaciado zonas de oficinas y ha condenado a compañías de comida rápida muy vinculadas a la pausa rápida de la comida.
Es lo que le pasó, por ejemplo, a Pret-à-Manger en Reino Unido, un ejemplo recurrente cuando se habla de los daños colaterales del teletrabajo. Por otro lado, no solo los cierres por confinamientos y medidas de prevención han eliminado el factor visitante en las cadenas de comida rápida, sino que también lo ha hecho el miedo al contagio y el que los consumidores pasen más tiempo en casa.
Las cadenas de fast food han tenido que recurrir, una vez más, al marketing y a las estrategias virales y efectivas para conectar con las audiencias y para generar impactos de marca. En España, se ha visto cómo potencian el servicio a domicilio y han usado ganchos como productos de edición limitada. De forma global, las cadenas están potenciando acciones de marketing viral o usando nuevos ganchos con estrategias más bien clásicas.
Es lo que ocurre con el reclamo del famoso, que en este caso no funciona como una promoción habitual sino como una gamificada y muy conectada con el social media marketing. Es decir, no están fichando a los famosos para hacer campañas promocionales con el clásico anuncio de toda la vida.
No hay un anuncio en medios con la cara del famoso comiendo un producto de la cadena. Lo están haciendo de una manera mucho más vinculada al marketing con influencers o al social media marketing, y con toques de experiencia interactiva, que logra mejores efectos y que consigue, además, arrastrar a los consumidores a sus tiendas, que es lo que buscaban.
La tendencia, tal y como analiza el medio estadounidense Vox, empezó de un modo bastante orgánico. Charli DAmelio publicaba en sus redes sociales de forma habitual sobre su pedido de café en Dunkins. No era un patrocinio y la marca no tenía nada que ver, pero su pedido concreto empezó a ser popular entre sus fans. Los fans empezaron a hablar del Chunkin. La compañía, al principio, respondió con la clásica idea buenrrollista (merchandising, bebidas gratis), pero pronto vio la oportunidad. Se convirtió en un elemento más del menú (además de posts patrocinados en redes sociales) que llevaron a que sus seguidores fuesen a la cadena a pedir la bebida de su ídolo.
Similar es lo que están haciendo otras cadenas. McDonalds formó hace unos meses, también en EEUU, a su personal para que aprendiesen unos códigos "secretos". Eran los que un famoso estaba dando en redes sociales para pedir su menú favorito de hamburguesa. La lista se completa con otros famosos y otros elementos de menú.
Los productos no son nuevos, sino muchas veces elementos que ya estaban en el menú. El impacto lo cogen porque son los favoritos - y los favoritos de verdad del famoso que los promociona - y porque el pedirlo se convierte en algo experiencial.
Las cadenas de comida rápida están, concluyen en el análisis, simplemente explotando una tendencia que ya estaba ahí e integrándola en su estrategia de marketing. Es más barato que empezar una campaña con un famoso de cero, mucho más sencillo que crear productos temporales y tener que formar a la plantilla en medio de una pandemia y además tiene un mayor eco. Los consumidores ven lo que ya existía de una manera nueva y lo convierten en una experiencia de nuevo cuño.
