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Por Redacción - 23 Febrero 2021
El branded content impregna las estrategias de las marcas en su interacción con los consumidores. Sin embargo, esta elaboración de contenidos en diferentes soportes que va más allá de acciones publicitarias tradicionales resulta complicada de definir y de plasmar en un corpus que asiente las propuestas creativas de los profesionales. Para establecer pautas y para aprender de ejemplos concretos sobre branded content surge el libro El Branded Content en la comunicación posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de éxito (Tirant Humanidades), presentado en la Semana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija.
Coordinado por Jose Olivares, director del Máster en Dirección de Publicidad Integrada TBWA de la Universidad Nebrija, y Rocío Gago, profesora e investigadora de la Facultad de Comunicación y Artes, el volumen recoge las aportaciones de 34 autores procedentes de la universidad y la empresa en un intento de profundizar y quitar confusión en torno al branded content a la vez que busca constatar y consolidar las estrategias y técnicas de creación y distribución de contenidos de marca.
"Espero que el futuro coloque este libro en un lugar importante -consideró Jose Olivares en el acto en línea con algunos autores del volumen-; de momento, es interesante y necesario. Este proyecto parte de la ambición de convertirse en una yuxtaposición entre la universidad y las empresas para tender puentes". Esta aproximación "híbrida" y este modelo "anómalo" de trabajo entre académicos y profesionales del sector publicitario contribuyen, a su juicio, a la "relevancia" del branded content, "que articula a la perfección cómo ha cambiado la relación entre marcas y personas, que, hasta el siglo XX, estaba basada en la repetición; ahora entendemos las marcas como un medio de comunicación en sí mismo".
Después de que María Gil, directora de Comunicación de la Universidad Nebrija y moderadora de la presentación, definiera el libro como "un vehículo eficaz en la conexión con las marcas y como un mutuo enriquecimiento entre los investigadores y los profesionales en activo", Rocío Gago hizo una radiografía del volumen, que, después del prólogo de Juan Benavides (Universidad Complutense) y la introducción de Pablo Muñoz (BCMA Spain -Branded Content Marketing Association-), combina una parte teórica sobre estructuras, metodologías y aplicaciones del branded content con otra practica en la que analiza el caso de Ecoembes, Chocolates Trapa, Vodafone Yu y la iniciativa Aprendemos Juntos, de BBVA.
Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, señalo que el libro representa "un enfoque claro" de vincular el mundo y el mercado profesional con la enseñanza y la mejora de la empleabilidad de los alumnos. "El branded content es una tendencia clara en la comunicación, queremos saber qué está pasando, estar a la vanguardia en comunicación y establecer una base de disciplina", comentó.
A la pregunta ¿cómo conectar marcas y personas en un mundo saturado de información?, los autores del volumen convocados a la mesa redonda organizada por la Universidad Nebrija aportaron sus opiniones sobre los activos de comunicación que conforman el branded content. Pablo Muñoz. vicepresidente de la BCMA, recordó que el branded content lleva ya años siendo tendencia, aunque resulte "necesario" establecer un marco o una frontera para preservarlo. Ahondando en esta idea, David Selva, director del Programa de Doctorado de la Universidad de Cádiz, aseguró que estamos en "un proceso de asentamiento" en el que libros como El Branded Content en la comunicación posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de éxito pueden suponer un enriquecimiento personal para los autores y los lectores del mismo.
Para Elvira Pacheco, brand director de Leroy Merlin España, el branded content "te obliga a aprender cada día y a echarle coraje a los proyectos". El hecho de que con esta herramienta cada vez se hable más de imagen de marca, estrategias de marketing, audiencias específicas o interactividad con el usuario llevó a Pacheco a poner como ejemplo a su empresa que, entre otras acciones elabora videos en su canal de YouTube (casi 300.000 suscriptores), ha sacado un libro y organiza campamentos para niños y talleres para adultos.
Otro caso representativo es Vecinooo, el cortometraje de Paco León grabado con un móvil Xiaomi Mi 10 Pro, inspirado en las opiniones y experiencias de los usuarios. "Este corto, que se ha llevado premios, tiene parte de entretenimiento y beneficios que repercuten a la empresa. Es interesante el impacto social del branded content, que pude traducirse en un video, un libro o una línea de ropa", dijo Amanda Pons, Marketing Digital manager en Xiaomi España.
Mientras que Marilé Pretel, vicedecana de Comunicación del CEU San Pablo, no tuvo claro que todas las empresas puedan plantearse un branded content ni cómo medirlo, asunto que planteó para un futuro libro, Gonzalo Madrid, chief strategy officer de Wink TTD (BBVA Aprendemos Juntos, Vodafone Yu), defendió que el branded content tiene una percepción "diferente" que no refleja herramientas de medición como el EGM (Estudio General de Medios), que, "cuando menos tiene pobreza de profundidad". El creativo indicó que el beneficio del branded content está orientado a "capturar la atención humana".
Confesando haberse vuelto "muy radical" entre "los eternos adolescentes" que son los creativos publicitarios, Gonzalo Madrid asumió que el branded content "viene a liberar la publicidad porque la tecnología nos ha vuelto a dar la capacidad de elegir".
En el debate virtual, según Pablo Muñoz salieron a colación términos "interesantes" como relevancia, voluntariedad, transparencia o colaboración. Además, hubo una percepción generalizada sobre la necesidad de contar con libros como El Branded Content en la comunicación posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de éxito. De acuerdo con Gonzalo Madrid, "a veces a los profesionales no nos apetece escribir libros porque a veces no entendemos lo que hacemos".
En cualquier caso, a Jose Olivares y a Rocio Gago se les vio tomar nota de todo. Olivares expresó su deseo de que "este no sea el primer libro que hace converger a las disciplinas de la comunicación, a la industria, a la academia, a las agencias, y, en definitiva, a los profesionales que conectan marcas con personas". El director del Máster en Dirección de Publicidad Integrada TBWA de la Universidad Nebrija terminó con una frase para la reflexión: "El branded content no es tendencia, es más relevante que nunca".
