Por Redacción - 20 Mayo 2021
Pocos son los éxitos que tiene ahora mismo la televisión pública, pero entre ellos se encuentran las diferentes versiones de MasterChef. El programa de cocina se ha convertido en una especie de gallina de los huevos de oro que TVE explota en diferentes momentos, pero también en una especie de patrón oro del tipo de programas que pueden lanzar para conectar con las audiencias (la televisión tiene otros realities que usan la misma idea de base, aunque sea en otros terrenos).
Por supuesto, y dado que esta es la televisión pública, las emisiones están libres de publicidad: en TVE no puede haber anuncios. Y sin embargo, y eso es lo que he aprendido este año viéndolo por vez primera, la emisión del reality sirve para ver unos cuantos puntos sobre marketing y publicidad y para extraer ciertas lecciones de ello.
La propia ausencia de publicidad tradicional es interesante, dado que es un paralelo relevante para comprender cómo se pueden posicionar las marcas en un entorno cerrado a los anuncios (que es lo que el boom del VoD está creando).
La primera gran lección que aprendí viendo el reality de Televisión Española es el poder de la comunidad. Lo que ha mantenido al programa en antena durante todos estos años y lo que ha hecho que sus spin-offs triunfen es justamente eso.
Ha creado ya una comunidad de seguidores, conectados con su marca y que han interiorizado sus códigos y sus elementos clave. El propio programa juega con ello y lo usa para mantener la atención y el interés de sus espectadores. En los diferentes programas aparecen como invitados personajes queridos de otras ediciones, lo que ayuda a dar una suerte de continuidad y lo que apuntala los vínculos emocionales entre MasterChef y su universo y sus espectadores.
La segunda gran lección es que no necesitas anuncios para hacer publicidad. Si me preguntan qué marcas asocio al programa sin haberlo visto más que en unos cuantos episodios, puedo responderlo claramente. Son los Supermercados El Corte Inglés y Bosch.
No solo las dos marcas aparecen en un breve publicitario más tradicional antes de la emisión - usando la idea de patrocinio cultural - sino que además su presencia se acaba viendo reforzada por cada momento en el que no se dice su nombre. Cada vez que se habla del supermercado de la entidad colaboradora que da material para la prueba, sabes que están hablando de El Corte Inglés, por ejemplo, y el cerebro llena los huecos en otras ocasiones.
Los productos de Bosch aparecen en alguna ocasión en primer plano en imagen, aunque lo hacen de una manera bastante orgánica (no se puede decir lo mismo de los vinos o los cursos del programa, que son metidos bastante a calzador en las emisiones).
Pero, quizás, donde mejor se puede ver cómo se puede hacer marketing de una manera orgánica e integrada con el contenido está en los diferentes elementos de las pruebas que realizan los concursantes. El programa no puede hacer publicidad-publicidad, así que opta por vincular esos contenidos a elementos que no se vean como una mercantilización.
Alguna prueba ha estado conectada a ONGs - como una en la que se mostraba el trabajo del Banco de Alimentos - y muchas de ellas funcionan como visita por lugares de España. Los concursantes han cocinado en una estación de esquí en León o en la playa en Mijas. Mientras lo hacían, el programa mostraba las bondades del lugar y los elementos de su cocina.
Así, programa a programa, se van viendo diferentes denominaciones de origen y productos típicos, que logran amplificar su imagen y llegar a un público amplio. Es orgánico, pero es también - por mucho que sea feel-good y en la línea con lo aceptable para la televisión pública - marketing. Los espectadores aprenden los diferentes tipos de legumbres que existen en España o ven un botillo del Bierzo.
¿Por qué funcionan esas acciones de marketing y por qué se amplifican estos productos y su imagen pública?
La clave de que esto funcione está en cómo se integran en la trama de forma orgánica.
Sí, en la prueba de alimentos que se hace tras el cocinado - y en la que suelen invitar a personas conectadas con los productos o el área en el que se posicionan - aparece personal de la diputación de la provincia de turno, con su discurso más clásicos, o algún perfil similar.
Ellos no son los que hacen que el consumidor recuerde esos productos, sino el hecho de que se trabaje con ellos y su existencia se integre en las pruebas. Es lo mismo que ocurre con los lugares, que se convierten en piezas orgánicas del episodio.
