Por Redacción - 3 Junio 2021
La propuesta protagoniza uno de los anuncios en exteriores de las paradas de autobús, uno de esos que acabas mirando cuando el bus se retrasa y ya no te queda mucha batería en el móvil, pero lo cierto es que no solo está ahí. La compañía está siendo también activa en redes sociales posicionando al producto y, sobre todo, a la experiencia vinculada.
Fanta acaba de lanzar una edición limitada de su refresco, que se venderá solo durante el verano. Lo interesante no es tanto la idea de una edición limitada - que es uno de esos elementos recurrentes en temporadas específicas del año - sino a qué está asociada. El producto es en sí mismo un juego.
La campaña, que es global y no solo opera en España, se presenta bajo el hashtag #WhatTheFanta. La compañía ha lanzado un packaging especial, en el que los consumidores no saben qué van a beber. El producto es un misterio, que el consumidor tendrá que desvelar. Más allá de lo que su paladar le diga, podrán acceder a pistas online vía código QR. Fanta ha creado incluso un mockumentary, El misterio del sabor, que acompañará capítulo a capítulo el lanzamiento del producto.
Esta no es la primera vez que Fanta lanza una campaña especial y más o menos interactiva durante el verano. En otros veranos, hizo batallas de sabor, en el que los consumidores debían votar entre los sabores especiales para determinar cuál era el favorito. Lo interesante de esta idea es, sin embargo, que el propio producto es la herramienta de marketing. Esto es, han gamificado el producto, que funciona no por a qué sabe sino a qué está vinculado.
Es casi como un elemento de los muchos con los que intentan llegarse a los niños, pero uno que en realidad va destinado a conquistar a los adultos.
La gamificación es una parte crucial de muchas experiencias de marketing y hasta de algún tipo de productos. Las apps de idiomas, como Duolingo, tienen éxito porque es una experiencia de aprendizaje gamificada.
Muchas acciones de marketing y publicidad se han hecho virales porque han usado acciones de juego, como cazas del tesoro por ciudades o acciones que emplean la realidad aumentada como palanca. Hasta el éxito de hace unos años del Pokemon Go se puede entender como una experiencia gamificada tangible de un producto concreto que hasta entonces era virtual.
Lo que cambia esta idea, y lo que si tiene éxito irá mucho más allá, es que el propio producto es el juego. Lo que compras es el misterio y lo que hace que quieras hacerte con una nueva Fanta es la oportunidad de vivirlo.
Y, al final, todo esto es una muestra clara de algo que los marketeros han visto cada vez más claro durante los últimos años. Los consumidores buscan experiencias y quieren que las marcas las generen para ellos. El marketing experiencial es cada vez más relevante, porque los consumidores están hartos de los mensajes tradicionales y quieren elementos más inmersivos. Quieren vivir el mensaje de la marca.
La experiencia es mucho más memorable y tiene una partida mucho más optimista y positiva que el marketing tradicional. Pero los marketeros deben escoger con cuidado qué experiencias potencian, porque estas deben integrarse con los demás elementos de marketing y, sobre todo, con la esencia de su marca.
