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La semana pasada indagué en los diferentes hábitos de consumo de gente de mi entorno, un estudio sencillo pero esclarecedor. El objeto del estudio era conocer algunas de las pautas que hace que una persona se mueva entre diferentes seguros, rompiendo la lealtad que proporcional el empleo de estrategias de marketing relacional. Para su ejecución partimos de una premisa fundamental, la esencia del marketing consiste en crear un valor superior al proporcionado por los competidores (García Guardia et al. 2012), que fomenta el marketing relacional como elemento para la creación de ese valor obteniendo altos niveles de satisfacción, retención y calidad. Estas variables influyen, de forma inequívoca en la retención y la lealtad (Tavira y Estrada, 2015).
Generalmente, el cambio de compañía aseguradora, en el caso de automóvil, viene motivado por el precio. El cliente no contempla ningún valor adicional porque, en muchos casos, este seguro se percibe como una obligatoriedad. Un trámite que se debe cumplir y que hace que la percepción de valor en el producto sea insignificante porque, "casi todos los seguros ofrecen lo mismo". Encontramos campañas en medios que fomentan el cambio de seguro de automóvil aplicando, por ejemplo, descuentos a quien tiene todos los puntos del carné. Las compañías premian a los conductores "menos problemáticos" reduciendo el importe de la prima. Por lo tanto, el precio es el valor indiscutible para llegar a cada uno de los públicos. Aquí es frecuente emplear términos como seguridad, comodidad, tranquilidad y grandes descuentos.
Hechos similares son los que encontramos en seguros del hogar, donde según el informe de Unespa, un 74% de las residencias españolas cuentan con seguro de hogar. Si viene es cierto que no existe esa obligatoriedad, la percepción, entre los clientes, es muy similar a los seguros de automóvil con alguna puntualización relacionadas con el servicio y el trato recibido, variables que van aportando cierto valor adicional al servicio y, por lo tanto, a la percepción de ese seguros. Seguros que son, asimismo, los grandes desconocidos entre los usuarios ya que muy pocos conocen sus coberturas básicas, omitiendo numerosos partes a las propias compañías aseguradoras (Ponsaille, 2019). El precio es también una variable importante aunque va tomando cierto valor la relación con el agente de seguros.
Con todo esto, la pandemia ha acelerado procesos que, de otra forma, hubieran retrasado su entrada en el mercado, y ha incrementado el valor de todo lo que esté relacionado con el bienestar y la salud, como hemos visto con la gran acogida entre el público de los avances en telemedicina donde las aplicaciones tecnológicas en video consultas o diagnósticos precoces permite reducir costes y mejorar la productividad. El empleo de nuevas tecnologías facilita que la relación, entre las partes, sea enfocada hacia la creación de valor como paso previo a la consecución de objetivos en clave económica. Ya no estamos ante una cuestión económica sino de valor. El cliente conoce sus pólizas de salud y vida, las coberturas que tienen y, fundamentalmente, le aporta un valor personal que es complicado de cambiar, fruto, fundamentalmente, de las relaciones que ha creado con su seguro.
El mundo asegurador, en este nuevo estado post pandemia, se encuentra en el punto perfecto para incentivar el marco de las relaciones con cada uno de sus públicos, como forma de creación de valor, atracción de nuevas oportunidades, retención y fidelización de clientes. Es necesario poder poner en valor elementos adicionales tan importantes como la fidelidad a una marca o a un servicio, la imagen de marca, así como variables cualitativas (cercanía, trato, bienestar por ejemplo) que pueden modificar el comportamiento de consumo y condicionar la relación con cada uno de los públicos.
Uno de los puntos diferenciadores, comunes a todas las personas preguntadas, viene de la mano de la cercanía. Los usuarios de seguros, con independencia del ramo, buscan el trato afable, cercano y "cómplice" con sus agentes de seguros. Por lo tanto, son estos mismos clientes los que ponen en valor, de forma clara y sin conocerlo, el marketing relacional, donde hay un diálogo permanente entre los clientes y las aseguradoras, a través de sus agentes. Se establece una relación que implica evolucionar a un diálogo continuo, una relación que genere compromiso.
Se abre un importante campo a las aseguradoras donde podrán crecer, implementar nuevas estrategias, nuevos ámbitos de colaboración de la mano de sus clientes. Escuchar, aconsejar, orientar y fidelizar. La relación con nuestros clientes debe ser activa y proactiva. Cuando el cliente confía su bienestar en tu compañía, el trato debe ser más real. El marketing relacional, con apoyo indiscutible del Big Data, es parte fundamental para el desarrollo de estrategias de marketing en compañías aseguradoras, sector donde las relaciones son constantes y llenas de contenido.
El valor que generan esas relaciones, muchas veces fomentadas a partir de datos, se convierte en el punto neurálgico de toda estrategia de marketing, obteniendo una mayor lealtad y retención, menor coste de las ventas, mayor rentabilidad de los clientes (Swift, 2002).
Aunque resulte muy obvio, gana quien genera valor.
Miguel Ibabe Botella
Consultor de marketing estratégico, es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Navarra. Con formación adicional en Comunicación Política y Dirección de Campañas electorales por la Universidad Iberoamericana en México DF (2006), The George Washington University en Washington DC (2006), Centro Interamericano de Gerencia Política en Miami (2006) y la Universidad de Comillas con Mass Consulting Group en 2006.
Es coautor del libro "Política. La guerra de las percepciones" de la editorial Fragua (2021).
Referencias bibliográficas
García Guardia, M., García García, F., & Núñez Gómez, P. (2012). Eficacia en Publicidad de Respuesta Directa: El caso de una campaña de seguros para automoción. Economía industrial, 385, 161-171.
Ponsaille, M. C. (2019). El seguro de hogar, el "gran desconocido" y "un gran aliado". Revista de la Asociación Española de Abogados Especializados en Responsabilidad Civil y Seguro, (71), 9-30.
Swift, R. S. (2002). Crm. Como mejorar las relaciones con los clientes. Pearson educación.
Tavira, E. G., & Estrada, E. M. R. (2015). Marketing relacional: valor, satisfacción, lealtad y retención del cliente. Análisis y reflexión teórica. Ciencia y sociedad, 40(2), 307-340.
UNESPA. Informe Estamos Seguros 2019.
