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Los profesionales del marketing se han dado cuenta de que las aplicaciones móviles se están convirtiendo en un canal cada vez más importante para llegar a los consumidores. Muestra de ello se encuentra en los presupuestos de marketing destinados al canal móvil, cada vez mayores. El año pasado, las empresas de todo el mundo gastaron 223.000 millones de dólares en publicidad móvil, y se espera que esta cifra supere los 339.000 millones de dólares en 2023.
Esta tendencia muestra una pronunciada transformación en la forma en que las marcas se relacionan con los clientes, que ha sido impulsada por el auge de la economía basada en aplicaciones. Lamentablemente, aunque la actividad de los consumidores en los canales móviles aumentó durante el confinamiento impuesto por la Covid19, muchos presupuestos de marketing no siguieron el mismo camino. Por lo tanto, los profesionales del marketing han tenido que mejorar su estrategia y hacer más con menos.
Justificar cada gasto se ha transformado en la norma. El retorno de la inversión (ROI) se ha convertido en una métrica clave para distinguir las campañas exitosas de las que no lo son. Pero para estar en condiciones de presentar un argumento basado en el ROI, los responsables de marketing deben tener acceso a los datos adecuados. Para entender lo que se debe hacer y lo que no, se tienen que tener en consideración algunos mitos sobre la medición.
Esta primera y más evidente de las falacias es el resultado del legado de las vallas publicitarias y la publicidad impresa durante años. En estos modelos, la prueba del ROI era innecesaria porque era muy difícil de medir. Pero el auge de las tecnologías digitales ha traído consigo la capacidad de seguir las campañas desde su creación hasta su rendimiento.
En la era digital, no sólo se puede medir; sino que puede hacerse de manera muy exhaustiva. Incluso entre los profesionales del marketing que saben que la atribución es posible en la era digital, a menudo vemos una medición muy básica, por ejemplo, centrándose sólo en la procedencia de las descargas. Y esto continúa sucediendo, a pesar de que existen posibilidades para supervisar y cuantificar una serie de actividades a través de varios canales y centralizar (en lugar de silenciar) los resultados para que todas las funciones de la organización puedan beneficiarse.
Es fácil suponer que la inversión en tecnología que ayuda a medir y analizar las campañas de marketing móvil es adoptada principalmente por las empresas que utilizan su aplicación móvil como canal principal. Sin embargo, cualquier empresa que promueva una aplicación móvil, independientemente de su prioridad, se beneficiará de datos precisos sobre el retorno de la inversión. Sin ellos, ¿cómo podrían los responsables de la toma de decisiones saber si deben aumentar la inversión o reorientarla? Y aunque las descargas provengan de una fuente, ¿qué pasa con los ingresos o los usuarios fieles? Al medir, las empresas pueden abrir la puerta a niveles de compromiso que antes creían inalcanzables.
Esta suposición también es obsoleta. En algunos sectores, la medición sigue siendo un medio para conocer el impacto de campañas específicas: el número de oyentes o espectadores alcanzados en la radio o la televisión, el número de clientes potenciales en los eventos, etc. Pero los planes de marketing modernos e integrales requieren la medición de muchas más cosas. Las entidades comerciales pueden disponer de información en tiempo real sobre el desarrollo De su marca también a nivel orgánico.
Al unir los datos de la campaña con los datos de compromiso más orgánicos, las empresas pueden obtener una visión completa de lo que está funcionando y lo que no. Se trata de información procesable que puede mejorar la estrategia de futuras inversiones, actividades y campañas.
Una vez que se ha decidido que es importante medir, es aún más importante saber hacerlo de forma óptima. Aunque esto puede parecer obvio, muchos profesionales del marketing hacen suposiciones sobre la metodología que les exponen a ser superados por los competidores.
Por ejemplo, ¿cómo se determina lo que constituye una descarga de una aplicación? ¿Es sólo una descarga? ¿Una "apertura" única? ¿Una "apertura" dentro de un plazo determinado desde la descarga? ¿Utilización? ¿Utilización en función del tiempo? ¿Y las reinstalaciones cuentan o no? Estas consideraciones pueden suponer la diferencia entre una visión precisa y otra inexacta del buen rendimiento de una aplicación -y, por tanto, a una marca-.
Este es un malentendido que ha derivado de las preocupaciones de los profesionales del marketing. Cuando Apple lanzó la nueva versión de su sistema operativo móvil en septiembre de 2020, anunció que su marco de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) requeriría que las aplicaciones convencieran a los usuarios de conceder acceso al Identificador de Anunciantes de su dispositivo (IDFA).
Aunque se trata de un paso positivo para la privacidad del consumidor, no hay duda de que los cambios de Apple afectarán a la forma en que los profesionales del marketing miden sus campañas. Pero eso no significa que la medición ya no sea posible.
Apple ha desarrollado su propia solución para la atribución determinada por la privacidad: SKAdNetwork, y, aunque trae consigo algunas limitaciones, sigue siendo una gran ventaja.
Además, hay una serie de herramientas innovadoras, como el análisis predictivo y las soluciones basadas en la incrementalidad, que ayudarán a los profesionales del marketing a comprender mejor el rendimiento de sus campañas sin comprometer la privacidad de los usuarios.
Por último, las estrategias de marketing alternativas, como las que van de la web a la aplicación (web-to-app) y las que se basan en canales propios, pueden mejorar la experiencia general del usuario y no dependen del IDFA a efectos de atribución.
En un mundo en el que el móvil es lo primero, el marketing basado en la medición es vital para demostrar el rendimiento de la inversión y sentar las bases del éxito. Y al tratar con nativos digitales, los profesionales del marketing deben evolucionar sus enfoques de medición para abarcar conceptos más imprecisos. Los beneficios de una medición adecuada son claros: medir el ROI, culturas corporativas basadas en datos y una comprensión más profunda de lo que impulsa a los clientes a participar.
