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El marketing, como todo, cambia sin cesar. Evoluciona, se adapta a la cambiante realidad y promueve, también, el cambio. Si hablamos del segmento B2B, en que las estrategias de ventas y promoción están dirigidas a otras empresas o a un público profesional, esta idea no es muy diferente: lo que funcionaba hace diez años, ya no sirve.
La responsable de ello es, sobre todo, la tecnología. Ella ha cambiado la forma en que las empresas buscan y encuentran proveedores, socios y partners, y éstos, en su estrategia comercial, deben incluir acciones de marketing que ahora tienen un mayor alcance a la hora de promover el proceso de venta y generar el interés de su cliente, en este caso uno que es mucho más racional y experto (con todo respeto) que el cliente B2C.
El proceso de venta B2B se extiende porque la decisión de compra es más premeditada. La propuesta de valor exige mayor detalle y el público al que queremos llegar está muy segmentado y no se alcanza sólo a través de canales habituales. La personalización, por tanto, es fundamental. Hay estudios que muestran que el 80% de los clientes tiene más probabilidades de comprar un producto o servicio si la marca les está ofreciendo experiencias personalizadas en general y que, según los mismos estudios, las empresas B2B que ofrecen a sus clientes potenciales actividades y contenidos adaptados a sus preferencias llegan a generar hasta un 50% más de ventas con un tercio menos de los costes. Recordemos que estamos hablando de marketing y estrategias comerciales B2B, y que en este segmento habrá siempre menos ventas totales pero serán mucho más cuantiosas en ingresos, con lo que la rentabilidad depende directamente y aún más de dicha personalización de las ofertas.
Para todo ello es fundamental contar con soluciones tecnológicas orientadas a la consecución de objetivos cuantificables, con una alineación entre responsables de marketing, ventas y TI para que la sinergia sea fructífera.
Si hablamos, por tanto, de acciones de marketing corporativo, deberemos basar parte de nuestro proceso en estrategias más específicas y, por supuesto, basadas en la tecnología, un potente aliado que nos ayudará a llegar a este tipo de público más y mejor. Esto no es algo nuevo. En general, el marketing en las dos últimas décadas (incluso algo más) ha estado indisolublemente ligado a la automatización y, cada vez más, a los datos. Los ahorros en tiempo y dinero que ésta aporta respecto a los antiguos procesos manuales son enormes. Además, esa recopilación y análisis de los datos nos va a permitir, para empezar, conocer mucho mejor a nuestro cliente y, para seguir, adaptar nuestros mensajes a sus preferencias y por tanto elevar las conversiones.
Además, una plataforma integrada de gestión de acciones y visibilización puede ser la clave para hacer posible la verdadera la experiencia multicanal, que, combinada con estrategias Inbound Marketing y estrategias ABM e integradas mediante tecnología en la nube, con su capacidad de análisis de datos, puede llevarnos a actualizar nuestras estrategias y adaptarlas a las necesidades del contexto empresarial.
Para finalizar con el repaso, la medición de resultados en campañas B2B es también diferente. Los KPIs específicos, que deben ser claramente definidos, están más orientados a la calidad del lead o el coste de adquisición de cliente y tal vez menos, como ya apuntábamos antes, al volumen.
Cualquier compañía que piense en abordar una estrategia de marketing B2B moderna y adaptable al cambio debe pasar, por tanto, por una base tecnológica solvente y sólida, y que no solo aporte personalización, sino que además sea personal y propia porque, si no conocemos nuestras propias necesidades, ¿cómo vamos a conocer las de nuestro futuro cliente?
