Por Redacción - 28 Abril 2022
En el universo de la publicidad y el marketing, todo lo que no puede ser medido no vale para mucho. Los marketeros deben justificar ante los responsables de las compañías en qué gastan dinero y por qué. El proceso debe asentarse en la promesa de un retorno y ese retorno debe ser analizado desde el punto de vista de los datos incuestionables. Por eso, a lo largo de los años, en marketing y en publicidad se han asentado maneras de medir las cosas y se han ido creando herramientas para determinar qué ocurre y cómo.
Pero ¿está esta obsesión por las mediciones y por los datos haciendo que el mercado del marketing y la publicidad se llenen de información superflua? Es decir, ¿se han centrado tanto en medir las cosas los marketeros que han acabado llenándose de información y más información que en realidad no está dando lo que realmente necesitan?
El problema no está ya tanto en medir sino como en cómo tantos sistemas de medición están haciendo que se fragmenten los datos y que todos sea mucho menos interoperable. Como concluye un análisis de la agencia global MediaCom APAC, en realidad, lo que la industria del marketing y de la publicidad necesita son menos sistemas de medición. El universo del marketing está lleno de métricas y de sistemas de medición de resultados, pero lo que en verdad necesitaría serían menos sistemas pero que tengan más impacto. Es una necesidad urgente, señala el estudio.
¿Por qué? La clave está en cómo los consumidores han cambiado, pero la medición de lo que hacen no. Es decir, hay muchísimas plataformas que captan la atención de los consumidores y en las que los marketeros invierten dinero y esfuerzos, pero todas estas plataformas tienen sus propios sistemas de medición que se centran en valores completamente diferentes.
Por ejemplo, en la televisión se paga por el rating de los anuncios, mientras que en el vídeo online se paga por la cantidad de anuncio que cada usuario ha visto o por CPM. En realidad, de partida, es el mismo tipo de anuncio. Lo que se paga y lo que se mide para determinar si han sido o no un éxito es completamente distinto.
Todo esto hace que tener sistemas de medida que funcionen en todos los servicios y sean interoperables sea más importante que nunca.
"La fragmentación de los medios debería implicar que estamos apuntando a consolidar métricas que tengan el potencial para salvar el hueco entre estrategia y tácticas, ayudar en la elección de medios entre las plataformas, medir los medios y los mensajes de forma conjunta y ayudar a identificar el encaje contextual en el próximo mundo sin cookies", asegura Josh Gallagher, chief operating officer en MediaCom APAC.
En lugar de estar creando cada vez nuevos modelos de medición y nuevas herramientas para comprobar qué pasa en cada plataforma y cómo funcionan ahí los mensajes, la industria debería crear métricas que responda a múltiples variables. Esto es, que sea interoperables.
Solo así los marketeros sabrán de verdad qué está pasando con sus mensajes y podrán tomar las decisiones de estrategia más eficientes. Es la manera de saber cómo responden en el mundo real sus consumidores potenciales.
