Por Redacción - 25 Mayo 2022
En contextos de crisis, los presupuestos de marketing y publicidad son de los primeros en verse afectados por la situación y en sufrir los primeros recortes. Las compañías aplican alegremente la tijera o congelan acciones para destinar fondos a otras áreas. Pero ¿qué está pasando ahora mismo? ¿Está la crisis actual dejándose notar ya en los presupuestos de marketing o el punto de partida de la crisis previa ha hecho que el impacto se note de forma más moderada?
El último estudio de Gartner confirma que el peso de marketing en los presupuestos de las empresas ha crecido frente al año pasado. Es decir, cada vez se dedica más dinero a hacer marketing, aunque los números siguen estando por debajo de los números pre-crisis del coronavirus. Aun así, los datos apuntan que la subida es bastante generalizada.
La mayoría de los marketeros asegura que han visto crecimiento en su presupuesto. "Frente a las consideraciones macroeconómicas, los CMOs se aferran a la creencia de que sus propias perspectivas económicas son buenas", asegura Ewan McIntyre, chief of research y vicepresidente analista en Gartner for Marketing Leaders. Los marketeros se mantienen "optimistas" a pesar de todos los elementos que impactan en la economía.
¿Cuáles son sus números? Según Gartner, los presupuestos de marketing se llevan en este 2022 el 9,5% del presupuesto total de las compañías. En 2021, solo se llevaban el 6,4%. La cifra muestra una tendencia a la recuperación, aunque aún esté por debajo de la vida pre-coronavirus. En 2020, fue un 11%, en 2019 un 10,5% y en 2018 un 11,2%.
El crecimiento es generalizado. Tres de cada cuatro CMOs reconoce que el peso de su departamento en el presupuesto de la compañía ha subido. Además, el crecimiento se registrado en prácticamente todas las industrias. Salvo productos de consumo, que ha pasado del 8,3% de 2021 al 8% de 2022, la cantidad ha escalado en todos los sectores.
La inversión que se realiza con esa parte del reparto de la tarta no está equilibrada entre todos los canales potenciales publicitarios y de marketing. El canal digital es el gran líder en lo que a patrones de gasto corresponde, aunque se están produciendo interesantes ajustes.
Lo digital se lleva el 56% de la inversión en marketing, pero, alerta Gartner, los canales offline están protagonizando un rebote. El reparto de este año (56% y 44% para offline) es uno de los más equitativos de los últimos años. Posiblemente, la explicación venga de algo que señala también Gartner: los CMOs están migrando de estrategias digital-first a otras más multicanal e híbridas. Ayuda el hecho de que en el mundo post-covid los consumidores se estén replanteando qué hacen y estén volviendo a lo físico y tangible.
Como explica McIntyre, a medida que se han ido relajando los protocolos anti coronavirus, las expectativas de los consumidores y sus patrones de comportamiento han ido cambiando también. "Después de los confinamientos, los CMOs necesitan escuchar con cuidado a sus consumidores y prestar atención a los canales que están usando, ya que esto cada vez se parece más a una realidad híbrida", alerta el experto.
