Oficialmente aún no estamos en verano, pero eso no quita que en España se hayan vivido ya – y se estén viviendo ahora mismo – episodios de elevado calor. El calor extremo, como bien puede confirmar cualquier persona que lo esté viviendo ahora mismo, cambia las cosas y cómo nos sentimos. Y, por supuesto, también modifica por completo cómo consumimos.
De entrada, que el calor cambia a los consumidores parece una cuestión casi obvia. Lo que nos apetece cuando hace calor es diferente a lo que buscamos cuando hace frío y las ventas de ciertos productos se disparan. Es el momento de comprar helados y beber cualquier cosa que nos prometan que esté fría. También es el día de ir a la playa o de premiar cualquier tienda o espacio con un buen aire acondicionado.
Pero el modo en el que el calor cambia a los consumidores es mucho más complejo, casi más sutil. Los efectos del calor pueden medirse desde el neuromarketing o desde la psicología de consumo, porque afectan a las decisiones de compra, a las reacciones, a las emociones que generan las marcas y a cómo se hacen las cosas a niveles mucho más profundos y subconscientes.
Así, por ejemplo, tomar decisiones cuando hace calor es más complicado que tomarlas cuando no: el calor reduce la capacidad del cerebro para tomar decisiones complejas. De hecho, las investigaciones científicas no solo demostraron que decidirnos cuesta más cuando las temperaturas suben, sino también que directamente se evita tener que tomar ese tipo de decisiones. Esto tiene ramificaciones en cómo se compra y cómo se reacciona ante las marcas. Como explican en Scientific American, elegir opciones en cupones de lotería en Alaska no parece una tarea complicada pero sí una abrumadora en un caluroso día de verano en Florida. Los datos no engañan: cuando las temperaturas suben, caen los beneficios de las ventas de sistemas de rasca y gana.
¿Por qué? La clave estaría en los niveles de glucosa, que enfriar el cuerpo consume más que mantenerlo caliente en invierno. El cuerpo se ralentiza más para enfrentarse al calor que lo que lo hace cuando se enfrenta al frío, por lo que también cambia el proceso de toma de decisiones.
Quizás, por eso también, no solo nos cuesta más tomar decisiones complejas, sino que también cambiamos nuestras expectativas. Un estudio concluyó que cuando hace calor somos más "del término medio". Es decir, como no queremos tener que esforzarnos pensando, tendemos – y siempre a un nivel subconsciente – a quedarnos con lo que todo el mundo está haciendo, a seguir a la mayoría. Si todo el mundo consume tal marca o tal producto y hace calor, es más probable que escojas lo mismo que ellos.
Que los consumidores no se esfuercen mucho en tomar decisiones de consumo y se dejen llevar más fácilmente por lo que hacen los demás podría ser una buena noticia para el departamento de marketing, que podría ver en ello una vía más sencilla para vender y convencerlos de las cosas. Sin embargo, no todo es color de rosa en los días de calor. Un estudio asiático demostró que las altas temperaturas y la humedad hacían que los consumidores estuviesen más malhumorados.
Además, en los días de calor, tenemos menos paciencia: esos días nos enfadamos más con las marcas en redes sociales. Aquí, eso sí, los días de mucho frío tampoco dan mejores datos. Las temperaturas medias y agradables - 25 a 30 grados - son las que muestran menos comentarios enfadados y malhumorados. Cuando hace mucho frío o mucho calor, las críticas contra las marcas en social media suben.
Incluso, las temperaturas cambian cómo percibimos los mensajes de los anuncios. No recibimos las campañas igual cuando hace calor que cuando hace frío.
Así, por ejemplo, un estudio se preguntó si cambiaba la percepción de los consumidores ante la publicidad nostálgica (un nicho temático al alza) si la temperatura cambiaba. Su conclusión es que sí: las temperaturas cálidas logran que la respuesta sea más positiva que las temperaturas frías. Aun así, no se debe cruzar una frontera. El efecto positivo funciona si la temperatura es agradable. Si no, las cosas se invierten. En temperaturas "incómodas", las frías logran mejores datos que las muy calientes.
Y, como los anuncios pueden cambiar nuestra percepción de la temperatura, también el contexto impacta en la favorabilidad - o no - a cierto tipo de campañas. "Nuestro descubrimiento clave es que las emociones sirven como una respuesta homoestática, esto es, nuestras experiencias de ciertas emociones nos hacen sentir más fríos o más cálidos para compensar las temperaturas físicas a las que estamos expuestos", asegura Valentyna Melnyk, profesora de la Massey Business School e investigadora responsable de un estudio sobre el tema.
Por eso, los anuncios con mensajes fríos (que hablan de emociones como el miedo o la soledad) funcionan mejor cuando el consumidor siente calor. Coca-Cola puede ser el ejemplo para entenderlo, explica Melnyk. Sus campañas navideñas para el hemisferio norte ofrecen una atmósfera cálida, pero las que lanzan en el sur apuestan por mensajes fríos, porque sus espectadores están en verano.
