Miles de personas se han concentrado estos días para ver el primer Digital Enterprise Show que se celebra en Málaga, tras las cinco ediciones precedentes en Madrid. Por primera vez, el DES se movía a esta ciudad que se ha convertido en uno de los principales hubs digitales de Europa gracias a la apuesta de la ciudad y de las administraciones competentes por el talento digital, así como por las excelentes conexiones, un clima envidiable, el mar y los espetos, que todo hay que decirlo.
Málaga ha recibido de manera magnífica a todos los ponentes y ha organizado un evento de excepción. Era el primer DES de Málaga, pero sobre todo era el DES de Obama. No todos los días tenemos en nuestro país a un expresidente de los Estados Unidos, pero además estamos hablando del más carismático de las últimas décadas, de un premio Nobel de la Paz y del primer presidente afroamericano de la historia de dicho país.
Desde bien temprano los afortunados que teníamos el Honour Pass, que era el único que daba acceso a la Conversación con Obama, nos agolpábamos a la puerta del auditorio principal para poder acceder a la charla.
Con unos minutos de retraso, como los grandes artistas en sus conciertos, aparecía el 44º Presidente de los Estados Unidos, acompañado de la CMO del DES, Silvia Avilés. El acto consistió en una serie de preguntas realizadas por la presentadora, preguntas que se mostraban en la pantalla en español y que contaban con una sucinta traducción a la lengua de Cervantes de las respuestas que ha dado Barack Obama.
Todos los presentes le habríamos hecho alguna pregunta al bueno de Barack, que se ha mostrado muy cercano y que ha respondido con un tono amable a las diferentes preguntas que se le han realizado, pasando por temas tan distintos como su vida en la Casa Blanca, la innovación, Michelle o Ucrania. Lamentablemente, no ha habido ocasión para ello. La ausencia de interacción con el público ha sido la tónica general de un evento que ha contado con más de 600 ponentes internacionales en solamente tres días, lo que obliga a ir muy ajustados con los tiempos.
La verdad es que las expectativas por ver a Obama no tenían nada que ver con el mundo del marketing, sino por tener la oportunidad de ver en directo a una de las personalidades más influyentes de nuestro tiempo, una figura sin la que es posible explicar el mundo actual. No obstante, durante su intervención, ha realizado algunas afirmaciones que me han hecho pensar en su aplicación directa al ámbito del marketing.
Lo primero que me ha sorprendido es el sentido común que desprende en sus respuestas, así como la normalidad, elementos que por otro lado son comunes a cualquiera de los grandes líderes que he tenido la oportunidad de conocer y que deberían ser la tónica de cualquier campaña. A veces nos complicamos queriendo reinventar la rueda y haciendo campañas muy complejas, cuando lo primero que tenemos que tener claro es quién es nuestro público, qué necesidades tiene y qué podemos hacer nosotros para que nos elijan.
Obama ha hablado de mirar a largo plazo y que, al igual que cuando estamos en un buque, un pequeño giro de timón va a tener un impacto, aunque no se note en ese mismo momento. Esto es algo que deberíamos tener en cuenta cuando estamos gestionando las marcas. A veces nos centramos en el retorno inmediato de las acciones sin pararnos a pensar de manera estratégica dónde nos gustaría posicionarlas en el futuro. No debemos olvidar que todas nuestras decisiones de perfil operativo han de tener como foco la posición que queremos ocupar en el medio y largo plazo; es decir, necesitamos actuar de manera operativa pero siempre pensando en la estrategia de marca.
Existen problemas que no vamos a poder solucionar en el corto plazo y debemos formar a las próximas generaciones para que lo hagan. Eso es lo que se debe realizar en cualquier equipo, formar a los perfiles que han llegado más tarde para poder ayudarles a ejercer el liderazgo en el futuro. Las generaciones jóvenes son más innovadoras y tienen una visión del mundo más holística e inclusiva. Cualquier departamento de marketing ha de evolucionar de la mano de los clientes y en ese sentido, si queremos impactar al público actual, tenemos que estar al día de las últimas tendencias y perder el miedo a los nuevos canales o a las nuevas maneras de comunicar. No quiero decir con esto que todos debamos ponernos a bailar en Tik Tok, pero ¿por qué no tener un mindset más abierto?
Uno de los aspectos más importantes de su intervención ha sido el análisis que ha realizado sobre cómo favorecer la innovación y el emprendimiento. En palabras de Obama, los principales focos de innovación y creación de empresas en EE.UU. (Silicon Valley, Boston y Austin) tienen cuatro cosas en común: Universidades potentes en el ámbito de la investigación; un ecosistema de private equity dispuesto a invertir en ideas revolucionarias aunque no tengan demasiada garantía de éxito; una población bien formada que pueda incorporarse a esas empresas cuando estas necesiten de su talento; por último, perder el miedo a trasladar los resultados de la investigación a aplicaciones comerciales.
En ese sentido, en el ámbito empresarial también debemos investigar en nuevos canales, nuevos mensajes y nuevas maneras de aproximarnos al público, para lo que conviene tener una plantilla preparada para poder acometer estos cambios y perder el miedo a lo nuevo.
También ha hablado de la inteligencia artificial y de cómo va a transformar el mundo en el que vivimos, así como de la automatización de los procesos. Ha defendido la digitalización de la industria porque, en sus palabras, “la robotización es lo que va a reducir los trabajos repetitivos y tediosos que no requieren transformación ni creatividad”. Los CMO, así como el resto de perfiles de marketing, pueden aprovechar mejor su tiempo en procesos que aporten valor si dejamos a un lado aquellos temas repetitivos y en los que la tecnología podría actuar por nosotros.
Con relación a estos temas, Obama también habló de la necesidad de ser muy ágil en los procesos de transformación y puso como ejemplo que China estaba avanzando con gran celeridad en todas estas temáticas, lamentándose de que poco antes de acabar su mandato en la Casa Blanca dejó realizado un informe sobre cómo deberían avanzar en inteligencia artificial y robótica y que no se ha aprovechado dicho informe. Desde la perspectiva del marketing, debemos ser muy ágiles a la hora de aplicar las estrategias que planteemos, ya que la competencia nunca duerme.
Algo que me llamó mucho la atención fue cómo le quitaba hierro a las decisiones que tomó en una administración tan complicada como la americana. Según Obama, dirigir un país es similar a dirigir a una empresa. Se trata de solucionar problemas. Eso sí, cuanta más gente tengas por debajo, más difíciles serán los problemas que te lleguen a la mesa, ya que los problemas más fáciles ya los habrá resuelto alguien del equipo.
Aplicándolo al marketing, debemos confiar en nuestra gente y empoderar a cada miembro del equipo para que adquiera su cuota de responsabilidad. Esto, de nuevo, permitirá que la dirección de marketing no se desgaste con el micromanagement sino que aporte valor donde de verdad debe hacerlo.
En definitiva, Obama aportó muchas claves sobre la evolución de la sociedad, del mundo de la empresa y de la tecnología, pero el departamento de marketing es el que más cerca tiene que estar de los cambios y avances que se producen en el entorno en el que se mueven, por lo que las empresas que evolucionan de la mano de las sociedades en las que operan son aquellas que satisfacen mejor las nuevas necesidades que van surgiendo en el entorno. Es PuroMarketing.
